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谭木匠的差异化战略分析

  • 高经论文
  • 2021-04-20

仇潇潇

摘要:谭木匠成立20年多年来靠着“一把梳子”做成了大事业,成为我国民族工艺产品行业的代表。民族工艺是一个民族和国家精神文化的象征,是我国传统文化灿烂丰富的宝藏的重要组成部分,谭木匠的成功之道给我国民族工艺产品的发展树立了典型。本文阐述差异化战略的基本内涵,分析谭木匠的经营现状,对其差异化战略进行重点分析,探索其能够给我国民间艺术产业带来的启示。

关键词:谭木匠;差异化战略;蓝海

中图分类号:F713.3 文献识别码:A 文章编号:

2096-3157(2019)06-0005-03

一、差异化战略概述

差异化战略由美国学者迈克尔·波特于1995年提出,它是指企业为了获取持续的竞争优势,在提供的产品或服务等方面凸显出自己的特色,从而有别于竞争对手普遍同质化的产品和服务,最终能够吸引顾客注意并建立持续的顾客忠诚度。差异化战略一般从产品设计、技术研发、品牌形象、服务等方面体现企业的独特性,以降低行业内其他竞争对手对本企业产品或服务的替代效应。

企业成功实施差异化战略可以培养顾客对品牌的忠诚度,降低顾客对价格的敏感性,产生用户粘性;同时有利于企业建立竞争壁垒,维护自身地位与优势;另外还可以增强企业与供应商的讨价还价能力,从而显著提高企业的盈利水平与竞争优势。但是差异化战略也存在一些不足,实施差异化战略往往意味着较高的研发与市场推广成本,若产品不能在短时间内被消费者接受,则容易使企业陷入财务困境;另外,互联网信息技术的普及使得一些差异化特点能够较快地被竞争对手学习甚至超越,从而使差异化较快地丧失竞争优势。

二、谭木匠的经营现状分析

谭木匠由谭传华于1993年创办,最开始仅以手工作坊的形式进行生产,1996年“谭木匠”品牌正式诞生,秉持中国传统手工艺精华,奉行着“我善治木”的质量方针将民间雕刻浓重的手工魅力与现代特征融为一体。凭借独特且鲜明的个性,建立起了浪漫、稚拙的民间手工艺文化定位,享有着较高的市场知名度和社会美誉。

得益于较成功的经营,谭木匠于2009年在香港上市,上市后其营业收入和净利润均保持较高增长。谭木匠的营收从2009年的1.4亿元增长到2014年的2.98亿元,年均复合增长率为16.3%;同期净利润从0.46亿元增长到1.29亿元,年均复合增长率为22.9%。但是在2015年和2016年营收和净利润都出现了一定程度的下滑。2017年谭木匠从线下业务的团队组织能力、店铺形象和渠道分销能力等方面进行了提升,并凭借在线业务积极的营销策略,成功打了一个漂亮的翻身仗,销售额增长14.3%到3亿元,利润增长9.3%到1.57亿元。2018年上半年,谭木匠实现了0.04%的营收增長和5.06%的净利润增长。总体来讲,谭木匠自诞生以来凭借独特的差异化经营之道取得了快速稳定的成长,成为我国民族工艺产品行业中的佼佼者。

三、谭木匠的差异化战略分析

1.产品差异化

谭木匠围绕民族手工艺布局产品线,其产品系列丰富,产品设计充满民族特色。谭木匠的产品系列包括梳类、扇类、镜类和健身类等产品。谭木匠的梳类产品按材质分,有梨木、紫檀木、黑角、玉檀木等十几种材料上百个品种;扇类产品花色设计多样,如绢扇、纸扇等;镜类产品的图案设计有手绘、雕刻等多种形式;健身类产品有按摩器、香面刮、淋浴器、刮痧板等。谭木匠的产品丰富多样,但是在产品设计上均体现了明显的民族特色,融合了如牡丹、翠竹、凤凰等元素,具有鲜明的文化色彩。谭木匠的产品包装也体现了差异化,比如用黑色或蓝底白花的中式小布口袋作为包装,美观实用且特色鲜明,有效地吸引了顾客眼球。并且随着保健功能的出现,“谭木匠”不局限于梳子仅是顺发的工具,而是集防静电、保健功能于一体,满足了消费者更多样的需求。

谭木匠拥有专业的研发设计团队,并且注重与外部合作进行创意开发,如艺术类院校、其他公司等,另外为了配合其国际化战略,还与国外知名设计师事务所建立广泛联系。为保证产品的差异化,谭木匠不断增加产品设计投资,快速地推出新品,有效地应对了竞争对手地仿造。

2.品牌差异化

(1)品牌标识充满特色。谭木匠公司早期曾被命名为“三峡”、“先生”,因不具特色而引得其他公司的效仿,创始人谭传华认识到只有发掘品牌自身亮点去建立新颖独特的品牌标识,才能有效抵御竞争者的仿造。于是“谭木匠”诞生,这个名称将创始人的姓氏“谭”与传统木工艺人的称呼“木匠”结合在一起,体现了丰富的文化韵味与古朴雅致感。另外谭木匠以独具匠心、充满个性化设计的造型给顾客留下了深刻的印象。“谭”用隶书绘成,给人以古朴大气之感;“木”由件袍子和角尺相交而成;“匠”配以木工作坊的抽象图。三字组合透露出丰富的文化内涵,极具中国传统文化特色,对品牌形象的建立和推广起到了不可替代的作用。

(2)品牌形象鲜明,定位精准。早期的木梳市场中大多以机械化方式生产,样式单一且价格较低,没有企业注重建立品牌。谭木匠成立初期也仅是一个木梳小作坊,但凭借对商机的利用和品牌的精准定位逐步走向成功。谭木匠不采用纯机械化生产的方式,将传统手工艺的制作特点融入产品生产流程之中。谭木匠奉行“我善治木、好木沉香”的品牌理念,以“木”为主体,将传统手工艺与现代科技完美结合,既保留了民族艺术特色又与现代审美相符合,在实用的同时又具有审美创新,形成了鲜明的品牌形象,成功开拓了木梳中的高端品牌市场。谭木匠的店面设计也充分体现了品牌定位,设计精巧的木质展台、挂满墙壁的各式梳子等均营造了一种独特的文化氛围,使顾客在购物中体验到独特的品牌文化。

3.销售渠道差异化

经过多年的发展,谭木匠构建了以特许经营为主的营销渠道,通过科学的方法实现了渠道管理的高效运行。谭木匠为加盟店提供统一的管理方法,从而保证了品牌可控和渠道可控,确保了公司的稳定发展。加盟店一般位于闹市区,以产生较强的市场渗透力,面积一般在10平方米左右,小而精致,装修风格整齐划一,从木质门面到古香古色的内部设计和精致的装修均使谭木匠与其他品牌鲜明的区别开来。加盟店的装修由公司统一安排专业人员进行,原材料、颜色、风格等保持一致,保证了品牌的稳定性。此外,谭木匠严格控制加盟商的数量,对加盟商的审核注重其内在品质,保证加盟商能够接受产品的文化理念而不仅仅是为了盈利,从而使加盟商也成为“谭木匠人”的一员,严格的审核有效避免了公司因盲目扩张而导致的品牌管理失控。

谭木匠对的加盟店采取分层管理,把全国的加盟店划分为五个片区分别重点管理,并配有严格的巡查制度,层层深入保证了管理的有效性。加盟店采用体验营销的方式促进顾客购买,店员通过向顾客介绍木梳源远流长的文化激发消费者的兴趣,然后对各种产品的功能、梳头发的正确方法等进行讲解,随后根据顾客的发质、使用习惯等提供专门的木梳让顾客体验其手感、舒适性,以便顾客做出购买决策。总之,谭木匠的销售渠道在民族手工艺类产品中充满创新性,极大地提高了营销效率。

四、谭木匠的差异化战略启示

谭木匠作为我国民间手工艺产品企业的代表,其差异化战略的成功实施为公司开辟了一片蓝海,同时它也能够为民间艺术企业的发展带来以下启发:

1.不断加强研发创新

企业要想获得长期利润来源,必须重视研发与创新能力,通过不断的创新来形成市场障碍,为企业发展提供护城河。研发创新对企业品牌的生命力、市场竞争力、对消费者的吸引力都起着只管重要的作用,企业要通过研发创新提高产品竞争力首先要加大研发投入,并注重研发团队的培养以及与外部的合作;其次要结合企业自身特点,围绕企业的经营理念与企业愿景,使研发创新出的产品具有差异化,从而形成差异化。

谭木匠注重研发投入,拥有专业的研发团队,并与外部设计机构展开广泛合作,确保了创意来源。民间艺术企业要注重研发创新,将传统工艺与现代科技相结合,与高校、设计公司等展开合作,深入挖掘中国文化元素,并对其进行创造性转化和创新性发展,让传统文化元素适应现代社会消费者的需求,不断推出实用的创新性产品,确保企业发展活力。此外,企业要注重研发团队的培养,通过打造一支研发队伍来为不断的研发创新提供保障力量。民间艺术企业也可以挖掘消费者的创造力,如通过对顾客发放调查问卷或开展活动等形式,收集顾客关于提升产品设计创意的想法,真正做到产品创新更有针对性。

2.用品牌文化理念打造差异化

我国传统工艺产品历史悠久,但形成鲜明品牌的较少。品牌作为企业的软实力,是企业核心竞争力最直接的来源,因此,我国民间艺术企业应立足自身产品的文化特色,注重品牌建设。首先要形成品牌意识,加强品牌知识产权保护意识,注重品牌文化的提升;其次要通过市场细分,精准选择市场顾客群体,形成鲜明的品牌定位,以打造差异化的品牌;另外,要想形成鲜明的品牌理念,需要将其渗透到产品研发、生产制造、销售、售后服务等各个环节,让产品和服务真正体现出企业的文化理念,形成消费者认同,开辟出商业蓝海。

用品牌文化理念是民間艺术产品的必修课,企业必须通过深入挖掘产品文化特色形成对消费者的长久吸引力,让文化成为品牌发展的源动力。谭木匠长期以来对品牌文化和产品品质的坚守使其获得了长足的发展动力。谭木匠深厚持久的文化底蕴促使其不懈地追求产品和服务的品位,并且为用户提供符合品牌文化理念的购物体验,使顾客充分认同了其“我善治木、好木沉香”的品牌文化理念。此外,谭木匠举办的一些列文化活动,如“给妈妈梳头”活动、以“感恩”为主题的征文活动、“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动等充分展现了其人文情怀,散发着传统文化气息,对培养顾客品牌忠诚起着重要作用。民间艺术企业也要在产品本身的应用功能之上,培养出自身独有的文化与情感,将产品的实用性、艺术性、文化性、收藏性结合在一起,提升产品的品牌附加值,展现品牌的独特魅力。

3.注重渠道创新

企业要想塑造出企业核心竞争力,就要不断进行对营销渠道的革新。一是不断探索适合企业自身特点发展的销售模式和对原有技术进行提升,努力实现渠道的可控和完善。使企业顺应潮流走上可持续发展的道路。深入把握市场信息,对可拓展的潜在区域有一个明确的把握。二是充分利用信息数据,逐步达成数字化管理、企业信息化。使之成为利润优势。并且为保证企业资源的有效整合和对企业整体效率的提高,应加强对技术手段和营销信息系统的应用。三是要对企业定位有一个明确合理的认识。以“口碑营销”为突破口充分满足消费者的心理需求,以此来促进对企业整体形象的树立和传播。

经历了沿街叫卖、商场出售、建造专营店等销售模式,谭木匠最终采用了特许加盟的方式,为其扩大经营规模和品牌渗透力提供了强有力的支撑。通过特许经营授权的方式,打破了企业自身发展的限制,有利于企业较快地扩张,但是谭木匠同时也控制加盟规模,以保证品牌发展不失控。民族工艺产品也要根据企业发展阶段不断创新适合自身发展的销售渠道,提高客户购买体验,扩大产品市场影响力。

五、总结

民族工艺是一个民族和国家的精神文化的象征,是我国重要的文化宝藏,谭木匠作为我国民族工艺产品行业的代表,成立20年多年来把“一把梳子”做成了大事业,其成功之道给我国民族工艺产品的发展树立了典型。本文认为谭木匠的差异化战略是其取得成功的重要支撑,通过实施差异化战略成功地开辟了一片蓝海,取得了长久的竞争来源。

本文阐释了差异化战略的基本内涵,分析了谭木匠的经营现状,随后从产品差异化、品牌差异化、渠道差异化三个方面注重分析了谭木匠差异化战略的具体措施,在此基础之上探讨了谭木匠的差异化战略能够为我国其他民族工艺产品带来的启示,包括注重研发创新、加强品牌理念文化建设和创新销售渠道三个方面,为民族工艺产品企业的发展提供一定的建议。

参考文献:

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[4]王安霞,杜丰唯.解构谭木匠品牌中的工匠精神[J].大众文艺,2018,(6):246~247.

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