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大数据时代精准营销的变革、机遇与挑战

  • 高经论文
  • 2021-04-20

闪朝阳

摘要:随着科技发展,大数据逐渐渗透并改变着生活中的多个领域,其中就包括营销行业。本文基于对大数据时代发展背景的剖析,重新认识与研究了在这一时代背景下衍生出的精准营销职能。在此基础上,本文对大数据时代背景为精准营销领域可能带来的行业变革、发展机遇进行了对应分析,并提出了这种发展过程中可能产生的潜在挑战。本文的分析旨在全面把握大数据时代背景下营销行业的发展趋势,为企业营销提供新的启示。

关键词:大数据;精准营销;变革;机遇挑战

中图分类号:F713.3 文献识别码:A 文章编号:

2096-3157(2019)06-0003-03

一、引言

数据已经渗透到了每一个行业和业务职能领域,逐渐成为重要的生产因素,这标志着大数据将对生产经营的各个环节产生前所未有的深远影响。涂子沛(2014)提出,大数据是指人类拥有的前所未有的能力来使用的海量数据。随着技术,特别是计算机技术的日益发展、完善成熟,目前人类拥有了过去无法想象的数据总量。大数据的出现,使得许多科学门类都发生巨大甚至是本质上的变化,进而影响人类的价值体系,知识体系和生活方式。这其中与我们生活最为紧密相关、且影响最大的就是营销行业,这种变化加速了传统营销转向大数据时代精准营销的变革进程。

众所周知,传统的营销方式属于交易营销,强调要将尽可能多的产品提供给尽可能多的消费者,以实现其盈利的目的。经过长期发展,传统营销已形成比较扎实的理论和实践基础,其具体运作模式为大多数消费者所接受和习惯。然而,随着时代发展,经销公司的沟通模式必须要满足精准的、可衡量和高回报等随时代发展而产生的更高层次的要求,以及更注重具体行动和最终结果的营销传播计划。于是,在大数据时代,类比精准营销的定义,将大数据时代的精准营销定义为:以互联网大数据和云计算为载体,以个人精确的生活方式和需求为依据,在精准定位之上,建立个性化、因人而异、因需而异的顾客沟通服务体系,实现新时代企业的可度量的低成本扩张之路。

较之传统营销,大数据时代的精准营销优势明显。首先,成效方面,传统营销属于广撒网,强调覆盖性,覆盖某一社会阶层或居住地区,以求取更多消费者,而结果往往不尽人意;大数据时代的精准营销属于定点捕捞,强调准确性,依托数据库,只要有消费者符合特定标准,立刻生成特定的沟通推广体系,基本上是准确无误。其次,成本方面,传统营销之中,广告是一个不可或缺的组成部分,尽管广告形式不断升级,但成本依然不可忽略;精准化营销则针对特定受众,基本不需要广告成本,而人力等其他费用在大多情况下也微乎其微。与传统营销的对比中,成本低是大数据时代的精准营销的巨大优势。

综合以上两点,大数据时代下营销改革势在必行。本文围绕大数据时代精准营销的变革、机遇和挑战,对营销的变化定性分析,以求得出企业的发展方向变化的结论。

二、大数据时代精准营销面临的行业变革

1.数据性质改变带来营销特征变革

大数据背景改变了精准营销的特点。关于大数据时代,目前有观点认为,大数据时代特点即为数据量和收集方式的变革。而这两种变革的发生,必然导致数据性质的改变,这种数据性质的改变会进而为营销行业带来新的变革。具体来说,对于精准营销,数据性质的改变会带来三层影响。

其一,数据快捷性的增强致使营销反馈速度提升。具体来说,数据来源的即时性和收集方式的现代化,导致了数据使用上的快捷性。在传统营销时代,为了确定一种产品是否适销对路,往往需要数月的走访调研和分析论证,而错失了抢占市场的先机。大数据时代背景下,营销人员只需通过分析用户群体的生活轨迹,上网偏好等与个人生活密切相关的信息,就足以迅速预测和确定某一产品的预期或实际销售情况。

其二,数据精确性的提升使得营销精准度需求提高。作为大数据时代的主要特征之一,数据精确化在近年来普遍受到人们的关注。区别于传统“广撒网”式营销,精准营销对于数据精确性要求高,而大数据的平台恰好具备这样的性质特征。数据的精确化,不仅影响到目前的精准式工业生产型营销,更对日后的精准式定制型营销起到了导向性作用。

其三,数据交叉验证使得精准营销靶向性增强。在大数据时代,数据的来源往往是多样化的、交错化的,这对传统营销的数据分析是一种冲击。然而,精准营销可以利用大数据时代海量的数据,对某一方面信息从多角度论证,将信息交错的“网”分类汇总,重新形成一条条的“线”以供利用,从而实现变革中的突破升级。

在大数据时代,数据性质的改变是其自身的变革,也是多种相关行业领域内的变革。而利用数据性质改变进行营销,更是精準营销中一项重要的课题。

2.RTB的兴起催生新型定价机制

大数据时代背景催生了新型的营销定价机制,即实时竞价销售(Real Time Business,RTB)。RTB的出现,是互联网广告业和营销业的一次革命性的变革,其具体运营方式为:首先,由大数据的处理部门分析一些计算机用户的近期搜索、点击、浏览内容,得出用户在近期对于某一领域的需求。其次,该用户的网页广告栏位按照价高者得的原则,由此领域的有关公司进行拍卖式竞价。最后,广告被精确投放到该用户浏览的网页上,以求达到营销的目的。

这种新型定价机制为精准营销带来的改变主要表现在实时定价挑战了消费者习惯。区别于传统网页广告一次投放后长期存在,RTB一般仅持续在某一用户浏览特定网页的一段时间,基本上多次打开同一页面,广告内容是有差异的,因此不易使用户产生不习惯甚至抵触心理。

3.网络大数据大规模发展与渗透

网络大数据为人们处理计算问题提供了前所未有的大规模样本,在分析处理数据方面,网络大数据则拥有更可靠的综合利用的优势。所以随着互联网技术大规模发展,以及网络在人们生活中的广泛渗透,网络大数据无疑会成为精准营销的重要助力。

网络数据科学与技术的突破使人们能够将交错的数据归纳理清,研究了解并把握数据来源等方面对数据准确性的影响,让网络大数据充分为己所用。这些从网络大数据中获得的成果将对精准营销的实施大有裨益,最终将成为营销人员推广精准营销模式的重要手段。

三、大数据时代精准营销面临的行业机遇

基于上述大数据时代背景下营销行业面临的整体变革分析,我们发现随着网络技术的发展和大数据的广泛积累,营销行业特征发生了一系列变化,表现为营销互动过程反馈速度增强、精准度提升、靶向性增强;另一方面大数据背景还使得营销的定价机制改变,实时定价机制更为普遍且改变了用户习惯。这一系列变化随着网络大规模发展与高度渗透催生和强化了上述变化,进而为精准营销行业带来了前所未有机遇。主要表现大数据网络技术的出现增强了精准营销为客户提供个性化服务的能力,且随着服务能力提升和数据循环积累,营销在企业整体战略决策中能够发挥的作用也日渐增强(如下图所示)。接下来,本文将从这两个方面具体剖析大数据时代背景下精准营销面临的行业机遇。

图 大数据时代背景催生精准营销行业机遇

1.大数据时代增强了为客户个性化服务的能力

大数据为精准营销的进行提供了必要的基础条件,进行一定方式的技术处理后,网络即时数据以及客户相关行为习惯数据使得企业可以实现“精确打击”式的营销,在大数据背景下,企业的新产品研发设计必须将主体客户个性化需求作为关键考虑因素,拓宽产品的价值实现方式,使产品价值更好地服务于顾客。

精准营销的核心理论为4C理论,即顾客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、沟通(communication)。该理论明确揭示了精准营销的基本理念,即企业的所有商业行为围绕消费者展开,以消费者为发展导向。大数据时代背景下数据处理技术的进一步发展将精简销售渠道,减少商品中间交易流转环节,从而降低营销成本,向顾客提供精确到个体的相关产品和服务,使顾客更加方便地满足自身需求。进而,精准营销相关业务就可以在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段更高水平的服务于客户,使企业发展中的障碍减少。

2.大数据时代提升了营销在企业战略中的定位

大数据时代背景优化了营销在企业战略布局中的角色定位。任何数字化管理领域的海量数据,其本身都具有巨大的价值,而大数据在营销行业的技术应用,大大促进了该领域的思维转变。销售作为连接企业的运营管理全过程的重要环节,在销售过程中使用获取到的数据,可以在合理时间内将数据加以综合分析利用,以帮助企业经营决策。

这种技术的运用,增加了企业获取决策信息的渠道。特别是大数据技术的运用能够实现对各种数据信息的迅速准确的抓取和处理,可以为企业创造一个开放共享的发展环境,它通过互联网及移动互联网技术实现信息快速传播与共享,采用大数据系统支持数据收集与存储。特别是各种实时性高,准确性强的数据在整个商业环境里的快速生成和传输,网络中传输的各种与用户个体直接相关的数据以及这些数据背后所反映的用户的生活习惯和轨迹,为互联网上海量的数据提供了来源。大数据的开放性的环境将帮助企业进行大范围的,更快更好地获取适合企业的有用信息,使企业告别过去单一闭塞的决策环境。

四、大数据时代精准营销面临的行业挑战

1.大数据发展与隐私保护的冲突

大数据技术的运用与个人隐私的关系十分密切,许多精准营销的实际操作手段都涉及个人隐私。保护隐私的行为很可能会对数据的收集和使用造成不利的影响,由此对大数据在精准营销领域的应用与发展带来了极大挑战,而发展大数据技术本身也是这个时代的强烈呼声。在这对矛盾中,是应该加强隐私方面的各种保护,还是应该继续全力发展大数据,在国外学术界与大数据业内一直是被激烈讨论的话题。一部分学者则指出了大数据在隐私方面可能造成的不确定因素,包括:身份识别方面的攻击、不准确的数据模型、不公正地使用敏感信息、影响公众的群体行为、大规模的数据破坏。随着个人信息的数据量与复杂度的不断增加,监管与保护问题将变得更加具有挑战性。

2.大数据时代下营销难度的提升

实际上,大数据时代的到来在一定程度上提升了营销难度,技术难度的大大提升带来了巨大的学习成本和更高的人力资源方面的诉求。在对新型科技的研发学习中,需要耗费大量的费用,对大数据技术的操控能力是基于学习和实验的,销售人员必须学习了解这种新的销售模式,培养对市场机遇的发现能力,分析掌握客户在时代变化中不断产生的新需求,这对于营销行业将是一项重要课题,只能通过不断学习营销的新知识新技术来迎接挑战。更新营销观念对于销售人员是必要的。

3.大数据营销实际转换率的挑战

纵然大数据的使用使得实时营销成为可能,但从过去的经验来看,大数据营销下的实际转换率仍待提高。纵然RTB的精确性应远高于传统的网页广告。但这一方式对信息技术的依赖程度较高,全由预设的计算机程序进行操作一定程度上忽略了人在营销环节中可能发挥的重要作用,这对营销转换的成功率也会带来一定影响。

五、结论

本文从大数据时代精准营销面临的变革,机遇和挑战三个方面进行分析。企业的关注点由实际业务转向虚拟数据,是行业的最大变革之处。而数据性质的改变,RTB兴起和网络大数据大规模发展则是变革的具体内容。大数据时代,企业可能拥有为客户提供个性化服務和提升营销战略定位的机遇,也会面临诸如隐私保护问题,成本提升和实际转换率等挑战,可谓是充满不确定性。

在大数据时代,企业的发展可谓任重道远。传统的营销模式受到极大的冲击和改变,这就要求企业面向现代市场,适应时代发展,以新的市场需求为战略导向,及时调整经营战略,推动产业发展的转型升级。管理和技术人员也需要提高自身素质,以在科技日新月异的今天,保持企业的高效运转。

参考文献:

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