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互联网传播环境下广告受众态度与行为研究

作者:张春蕾 来源:记者摇篮 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2019-05-15   浏览

张春蕾

【摘 要】广告受众的态度与行为对品牌具有不可忽视的重要作用。本文以世界杯期间中国广告表现为例,从态度——行为不協调因素展开梳理,重点分析研究了在互联网+环境下,世界杯广告对受众态度——行为产生影响的因素。

【关键词】互联网 传播 受众 态度 行为

一、问题的提出

无论你是否喜欢,品牌商们仍然是绞尽脑汁通过广告等营销手段达到促进品牌销售、提高品牌知名度的目的。2018年俄罗斯世界杯盛宴,据CSM数据显示,中央电视台第五套节目转播收视率的情况是:64场比赛中有20场超过了5%。与此同时,今年世界杯的17个官方赞助商中,中国企业就占有7个。其中马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式广告”在世界杯的广告效果惊人地好。可是我们却发现一个有趣的现象,世界杯的广告骂声一片,但是广告取得的传播效果与销售效果却与其名声完全相反,为品牌知名度、销售额带来了短时期的快速增长的效果。这样的效果让人联想到了脑白金,虽然广告评价一般甚至负面居多,但是广告取得的效果却是积极的。那么二者之间存在怎么样的共同点?互联网环境下,受众接收与反馈信息的渠道更多元化,那么广告受众的态度与行为表现出来的结果,是否受到了互联网的影响,其影响程度如何?本文将以世界杯期间广告效果与受众行为、态度作为研究对象展开探讨。

二、广告受众态度——行为不协调因素分析

理性行为理论认为,受众的实际行动来源于行为的意向。而行为意向则受到行为的态度和主观行为规范的影响。如图1所示:

图1理性行为理论(Fishbein &Ajzen;,1975)

行为意向更多是受众的心理倾向。当前,受众愿意通过互联网分享自己的想法与意见。受众本身具有的行为态度,包括对品牌本身的认识、了解、偏好度以及主观行为规范,最终会影响到行为意向。在互联网环境下,受众接受信息的方式是多样的,不仅如此,信息之间的相互交流也必然会影响到受众个体对品牌的认识与了解,甚至会产生消费者态度与购买不协调的情况。也就是说,在很多情况下,消费者对品牌保持积极的态度,但是并不意味着他们就一定会去购买,发生积极的行为。

本文认为,让受众产生态度——行为不协调的主要因素包括:第一,缺少参与;第二,缺少购买的可行性和能力;第三,价值和信念(认知、需求)之间缺乏关系;第四,市场条件的变化。既然态度对于实际行为具有重要的影响作用,那么要让二者发生协调其关键点在于,其一,鼓励参与;其二,改变客观事实,例如价格、包装、设计等;其三,找到价值与信念(认知、需求)之间的关系;其四,说服,通过信息的传播与沟通的方式来改变受众的态度;其五,群体规定,改变态度。规则制度与说服教育相结合的方法,是态度改变的有效方法。

三、世界杯广告受众态度与行为分析

世界杯上中国企业的广告,例如蒙牛、知乎、马蜂窝被受众吐槽,“赢了流量输了口碑”,但是其效果是明显的。据有关数据显示,“通过世界杯广告宣传,BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大扩展,后台当天就接到来自7个行业130余个新增岗位类型上的上报申请”。那么出现这种情况的原因究竟是什么,受众的态度与行为又呈现出怎样的状况?

1.受众主体意识的增强。现代认知心理学认为,人的行为并不是对外部刺激做出的纯粹被动的反应。主体的选择、加工在受众与大众传媒之间也起着非常重要的作用。互联网环境下,受众不再是被动的受传播者,他既是受者也是传播者。而且在互联网搭建的虚拟环境中,不管你是哪支球队的球迷,你都在潜移默化中成为世界杯营销的参与者。受众通过网络获取的新信息与主体已有的认知结构发生联系,促进主体的认知结构不断扩展、分化和重组,并得到更新。再者,受众之间通过网络进行实时互动,对信息进行选择和加工,让这些广告营销信息与自己的认知进行互动,在很大程度上扩大了受众的个性表达。互联网提供给受众的不仅是信息的接收平台,更为传受双方的主体认知提供了一个很好的平台。品牌商正是抓住了这一点,结合世界杯的热度与受众主题意识的增强,广泛引发讨论,从而达到品牌的二次传播,这也为品牌的曝光提供了极佳的机会与平台。

2.搭建传播情景,促进受众参与。广告中通过场景的组合,构建社会生活中的“场景地理”对受众的行为产生影响的例子也是很多的。互联网可以帮助受众形成共同的兴趣社团,例如球迷俱乐部等。通过特定的实践和地点开展形式多样的社交聚集。提供给球迷一个除家庭、办公室以外的虚拟的“第三空间”,在互联网平台就形成了一个特定的传播情景。消费者行为受到广告的影响不仅仅来自个体的认知,还包括除个体以外的社会文化、阶层等的影响。所以,在这个虚拟的情景中,其他受众的评论、意见都将影响受众态度——行为的变化。

3.高强度刺激,提高品牌曝光度。世界杯期间的广告,虽然其口碑并不很好,但是其流量却说明了一个问题:那就是要想受众能够从态度发生实际的行为,找到受众的价值与信念(认知、需求)之间的关系,并适当加入说服策略,其效果是明显的。以马蜂窝为例,15秒的广告,马蜂窝品牌名出现了6次。其一,让受众产生了旅游的需求,并且认识到了马蜂窝与旅游之间的关系,真正实现了价值与需求的联系搭建;其二,通过反复强调,刺激消费者的大脑。同时也利用劝服的策略,让受众将旅游与马蜂窝相联系,这对于认知度高、同质化高、竞争激烈行业的品牌而言,是形成消费者态度的非常有用的一种手段。

四、总结

互联网环境下,广告已经从单纯的信息传播变成了数字营销,受众的注意力也成为品牌争相抢夺的重要资源。让受众形成对品牌的积极态度,是受众产生实际行动的首要前提,也是聚焦受众注意力的有效手段。

(作者单位:重庆三峡学院传媒学院)

【参考文献】

[1]郭劲丹.广告传播影响受众态度与行为的策略研究[J]. 消费导刊,2008(04);[2]中国新闻周刊,世界杯营销魔咒:三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽[EB/OL]http://finance.people.com.cn/n1/2018/0717/c1004-30151268.html.2018-07-17.

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