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浅谈微信公众号运营者的“道”与“术”

作者:罗娟 来源:记者摇篮 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2019-05-15   浏览

罗娟

【摘 要】本文通过分析优质微信公众号的定位、用户策略、内容策略、广告策略等,探寻其运营者需要具备的综合素质,包括责任意识和职业操守、敏锐的洞察力及热点捕捉能力、综合文化素质、行文及盈利技巧等。

【关键词】微信公众号 运营策略 运营者

一、微信公众号成为重要的宣传平台

2012年腾讯公司推出微信公众号,是基于微信可实现一对多的传播平台,分为订阅号和服务号,前者提供信息资讯,后者则提供服务。

2018年5月16日,腾讯公布微信和We Chat合并月活跃账户达10.4 亿,同比增长10.9%。微信公众号的注册总量已超过2000万,截至2017年9月,活跃的公众号350万,公众号月活跃粉丝数7.97亿,图文阅读量超过30亿次,微信公众号,已成为一种新的阅读方式。

微信也影响着传统企业,“粉丝经济”时代,企业或个人通过共同兴趣点聚集粉丝圈,为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化成消费,实现盈利。2017年微信带动了3339亿元的传统消费,34%的微信公众号运营者表示,微信公众号帮助他们减少了至少1/3的成本。越来越多的企业和个人通过微信公众号进行宣传活动,微信公众号已经成为不可或缺的重要平台。

二、优质公众号运营规律

1.公众号定位要准。公众号定位就是要解决“你是谁?你的读者是谁?你的价值是什么?”,可分为公众号类型定位、用户定位以及内容定位。

公众号分为订阅号与服务号,前者无门槛,后者只面向企业或组织机构。运营者需选择适合的类型,例如“喜马拉雅FM”是公司运营的订阅号,内容资源丰富,每天都能推送信息利于传播。

用户定位是指公众号的内容以哪类用户为主,这也决定了内容定位。例如“喜马拉雅”公众号介绍栏处:随时随地,听我想听。可见其用户主体为有收听广播习惯及需求的人群。

内容定位指公众号推送的内容符合自身特色、满足用户的需求。“罗辑思维”用户定位为喜欢看书学习的群体,每天发送一段60秒的语音,推荐一本值得阅读的好书,商城的商品也是书本为主。

2.用户策略。微信公众号运营的用户策略,最重要的是积累用户及增强用户黏度。

①重视用户积累。用户积累可分三阶段:种子用户、爆发期用户以及长期用户。

爆发期用户是微信公众号经过集中推广后进入到一个快速增粉的爆发期。微信公众号通过人员推广、事件营销、互联网+等引流增粉,这段时间积累的用户量多但具有偶得性,良莠不齐,部分粉丝可能会在短时间内流失。长期用户是经过爆发期后,依然长时间关注微信公众号的用户,他们都是经过“大浪淘沙”留下的忠实用户,也是最具价值的用户,如何研究这部分用户的需求,并持续引导关注是至关重要的问题。

②增强用户黏度。如何让既有用户成为公众号的忠实粉丝呢?好的内容与互动服务需齐头并进。在公众号操作界面上设置自动回复、定期举办活动、留言互动均可增强用户的体验感,拉近距离。如“罗辑思维”举行的线下互动“爱的抱抱”等,这些服务将用户逐渐转化为平台的铁杆粉丝,也为用户之间提供了互动交流。

3.内容策略。内容质量是公众号的灵魂,内容策略分为内容原创、标题创新、编辑素养以及合理借势。

①坚持内容原创。高质量的原创内容既提升公众号品质,亦可彰显其个性与活力,模仿与转载的内容虽能哗众一时,但会让自身缺乏独特性,长期可能被用户抛弃。例如“罗辑思维”坚持原创用60秒总结一本书的内容与观点,这便是它独具特色的地方。

②标题创新及合理“借势”。移动端阅读,标题成为读者是否点击全文的关键点。首先,标题善用“热点词”,标题中含有热点,较容易吸引用户阅读及转发。其次,标题要符合目标用户的阅读心理,营造代入感。合理的借势就是要借热点新闻,另辟蹊径,借此次热点来推广公众号或是产品。

③排版布局。公眾号文章的排版美观度直接影响到阅读体验,短句、表情包、精美图片、短视频以及音乐的运用增强可读性。如“读者”微信公众号,文中有全文的录音,用户可以解放双手听文章,大大提升了其公众号的特色。

4.广告策略。“互联网+”时代,用户=流量=金钱,称之为流量变现。多数公众号在用户积累成熟后便开始收获“粉丝经济”。

微信公众号广告也需要以“定位”为基础,需要研究其用户需求,将推送的内容与广告相结合、形成具有特色的软文广告,让用户读而不怨,并在评论区分享商品。“胡辛束”推送的《原来明星都靠口红补救颜值》软文简约直白,辅之以焦点词“颜值”,既符合用户的心态及公众号风格,又推广了口红产品。

三、微信公众号运营者的“道”与“术”

微信公众号运营者可为个人、团队、企业及专业媒体,本文所谈论的运营者不包含专业媒体。公众号运营到一定阶段,会从单打独斗转变为团队作战,但其本质属于“自媒体人”。道之本源,术之方法,公众号运营者既需承担责任之道,也需具备生存之术。

1. 微信公众号运营者之“道”。①责任意识和职业操守。微信公众号数量庞大而混杂,其信息来源广泛, 容易成为散播谣言、制造恐慌的温床。有些运营者为博眼球,发表极端言论,这些负面信息严重影响了微信的阅读体验。如深夜食堂公众号,曾对滴滴顺风车空姐遇害事件发表不当言论,影响恶劣,最后直接导致封号。

拥有数十万以上粉丝的微信公众大号,等于掌握了数十万人的意见获取渠道,传统媒体在进行新闻报道时多遵循客观报道事实,少直接表达趋向性观点,而微信公众号多重视意见的表达,内容多是新闻及各资料和意见的混合,这些微信大号运营者,拥有较强的话语权,也影响了舆论方向。

由此,微信运营者需要具备新媒体素养,也应遵守《中国新闻工作者的职业道德标准》,以社会责任为己任,公众号运营者需要坚持正确的新闻价值观,不造谣、不传谣,坚守道德底线,防止粗俗文化的传播。

②敏锐的洞察力及热点捕捉能力。微信公众号作为“快时尚”的阅读方式,需要运营者具备敏锐的嗅觉,包括观察能力、業务能力、知识和自律等各种因素。

敏锐的洞察力有助于运营者准确把握信息的价值,万千世界每天都有无数信息,但有一些微信文章石沉大海,一些微信文章却引起了强烈的社会反响,后者就是最具价值的信息。

敏锐的洞察力还在于对事件细节的把握。公众号文章多来自生活,运营者在搜集资料过程中,不能仅依赖二手资料,还需深入到事件现场获得更多的一手资料,许多微信文章都仅是对现有资料的整合,内容较同质化,读者看的时候似曾相识,放下手机一无所获。

运营者捕捉热点的能力尤为重要。公众号“同道大叔”曾趁《小时代1》正式上映时迅速捕捉这一热点,凭借自身专业能力很快便推出了恶搞小时代的漫画,发布后立即引发网友们的强烈吐槽,短短几个小时内,其转发量就超过5000次。

2.微信公众号运营者之“术”。①运营者的综合文化素质。“术”乃方法论。优秀的公众号运营者须具备较高的知识水平及媒介素养,对其所在的领域有较深的了解。深度好文的作者,首先是思想家,需要独立思考。文本的深度取决于作者的功底,大多数人司空见惯的现象,只有眼光独到的思想者才能透过现象看本质,这也在本源上决定了微信公众号的内容质量。

“咪蒙”运营者咪蒙是山东大学文学硕士,曾是专栏作者、媒体编辑,拥有超过10年的媒体经验;“同道大叔”的运营者蔡跃栋毕业于清华美院;“罗辑思维”的编辑者罗振宇亦是资深的自媒体人,他们都具有较高的知识文化水平、传媒经验丰富、能力出众,公众号内容也大多为原创,内容质量有保障。

②关注用户,掌握行文技巧。微信公众号发布的内容,是吸引用户持续关注的原动力。这就要求运营者具备较强的文字表达能力,主要表现在微信的标题以及正文等方面。

公众号文章“题文分离”,标题能决定读者是否想查看完整内容。咪蒙就对标题非常较真,每篇文章她要想10个标题来挑选,其笔下众多10万+阅读量文章,靠的首先就是一个好标题。标题创作技巧包含使用流行语、富含情感、贴近性、善用热点、使用悬念等。

至于正文,想要拥有读者,先要读懂读者。从读者的心理来看,不少人看微信文章只是碎片化阅读,喜欢短句、图文、小视频,喜欢有趣的文字,许多热门文章都含有大量的网络流行语、表情包,因此微信文章更需讲究易读性与趣味性。

另外,从传播方式来看,用户不再是传统意义上的“受众”,而是主动选择“自己的信息”,精英及权威的媒介话语体系可能被边缘化,传统媒体的表达方式不再适用微信,“你若端着,我便无感”,只有放下架子,用通俗亲民的语言娓娓道来,将自己塑造成读者的一个朋友,才能赢得读者。如“同道大叔”中标题《水瓶、天秤、处女,进来一下!》等,标题营造了代入感,采用简单直白的方式配合语气符号,拉近与读者的距离。

③软件编辑能力。微信公众号的图文消息可包含图片、文本、音视频、小程序、广告等,多符号组合优化了阅读体验。目前公众号的图文编辑界面比较容易上手,但要让页面更加美观,视频、图片都需进行美化处理等,这就需要编辑者掌握图片及视频、网页编辑软件,如PS、PR等新媒体编辑技术熟练使用一些公众号编辑平台,如秀米编辑等,这些平台提供了大量的图文素材,可让枯燥的文字焕发活力,给读者视觉和阅读上的享受。

④流量变现,掌握盈利技巧。大多数公众号的最终目的是盈利,这就要求运营者掌握各种“变现”方式,目前普遍的“变现”方式主要有软文广告、图文广告、公众号底部硬广告、微商城等,例如“咪蒙”的软文广告、“六点半”的底部硬广、“罗辑思维”的会员制及商城等。

另外,运营者还需具备广告把关能力,甄选符合公众号读者定位的广告,严格控制其质量。咪蒙曾说过:“我不是什么广告都接,不好写的我不接,我不认同的我也不接。”广告来者不拒只会掉粉,对微信公众号而言无异于自取灭亡。

再次,运营者还需具备数据分析能力,需洞悉公众号后台的各类数据,如阅读量、阅读趋势等,以不断调整内容与广告,达到最佳效果。

本文研究范围为除专业媒体之外的微信公众号主体,并非放之四海而皆准,现阶段微信公众号运营者修炼以上的“道”与“术”,是充分条件而非充要条件,“互联网+”时代日新月异,微信公众号运营者探索之路其漫漫而修远兮。

(作者单位:中山大学南方学院)

【参考文献】

[1]微信总用户达 10.4 亿,小游戏数量超过 500 个,搜狐网,2018-05-17, http://www.sohu.com/a/231885034_603236;[2]腾讯发布《2017 微信数据报告》日活用户数达到9亿,搜狐网,2017-11-09,https://www.sohu.com/a/203331545_99972665;[3]微信2018影响力报告,Morketing,百家号,2018-05-15,http://baijiahao.baidu.com=1600467835799202642𝔴=spider&for;=pc;[4]章红雨,尹琨.牢记48字职责使命,做好新时代新闻舆论工作.人民网,2018-07-06,http://media.people.com.cn/n1/2018/0706/c40606-30131478.html.

【基金项目】广东高校2015年省级重大科研项目之青年人才项目:互联网+时代广告人才的数据化培养(项目编号:2015WQNCX192)、2017年度广州市哲学社会科学“十三五”规划课题:习近平新闻思想在独立学院新闻教育的践行(课题编号:2016GZMZGJ31)。

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