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双向开拓国兰市场的思路与策略

作者:吴楚 蒋阳阳 杨碧雯 陈默 来源:管理观察 论文栏目:管理论文     更新时间:2019-02-11   浏览

吴楚 蒋阳阳 杨碧雯 陈默

摘要:商业与公益双向开拓,是突破当下国兰市场衰败的关键。本文旨在以海岛产兰区舟山为例,从而推进至中国国兰市场,通过论述扶助兰农,弘扬国兰文化,保护正统国兰品牌等方面的意义,设想突破以往的公益形式,致力于商业性公益,使得公益扶持与商业盈利能相得益彰,使得公益的受众辐射范围更广,流程能够源源不断地推进。

关键词:双向开拓 国兰创新 新形态 公益扶持

中图分类号:S682.31 文献标识码:A

中国传统文化赋予兰花高贵、清净的品格,舟山市兰花作为兰界的佼佼者,在质优的基础上又有独特的海洋特色,是诸多文学作品的原型与诞生源。但近年来,“炒兰”之风的盛行使兰花价格起伏大,也使其野生资源遭到严重破坏。而且,传统的兰花经营模式仅局限于采用花圃式种植,零散销售,成本投入仅能保存培育现有的花苗,而忽视创新和经济附加值,致使兰花经济进入疲软期。

因此,致力研究兰花种培技术、升级改造营销策略、创新生产新型的兰花衍生产品等策略的施行迫在眉睫。这不仅能发展新型兰花经济,而且能保护源远流长的中国传统文化。

1 舟山国兰概述

浙江省舟山市作为江海联运处,同时又受到“海上丝绸之路”的影响,有得天独厚的交通条件,是一个良好的交流平台。然而由于人们对兰花文化的不了解以及对兰花资源的浪费,导致优质本土舟山兰花受到了极大的破坏。加之传统的兰花养殖销售方式仅局限于通过分散式售卖兰花苗只能赚取微薄差价利润。日韩兰花的反倾销、兰花文化的挖掘空白等因素导致发展新型蘭花成为一块亟待开垦的处女地。舟山所产的国兰——春兰为极其优良且珍贵的兰花品种,也为研究正统国兰文化提供了契机。

舟山的兰花资源较全国而言,相对较好。而且舟山兰花口碑素来甚好,一旦市场能打开,售卖难度则小得多。其次,舟山兰花种植者也较多,供货充足,品种丰富且优异。但即使有这样的优势,劣势的确也存在。舟山兰花种苗市场狭小,散户型消费者极少。同时,兰花市场状态疲软,售价持续走低。只有想办法解决这些问题,才能促进兰花市场的开放。

我国兰花种植历史虽然十分悠久,但真正的兰市历史却不过百年。随着改革开放,兰花的价值已经不单是观赏,它还能产生经济效益。兰花种植形式的转变,在一定程度上促进兰市经济的集约型增长。但兰市场目前面临着一些直接的问题,如兰花并非生活必需品,需求弹性大;“炒兰”的天价现象无人干预;兰花的植物检疫问题得不到解决;种植技术不完善等等。这些问题阻碍了国兰市场的发展,使其潜在的经济利益得不到发挥。

2 新形态下兰花的竞争状况分析

随着经济社会的发展,互联网+信息技术的迅速崛起,市场的竞争越来越激烈,了解新形态下兰花的市场竞争状况可以有效地对兰花市场中存在的优劣势采取针对性措施,突破兰花经济的疲软期。

2.1波特五力模型分析法

波特五力模型[1]可以反映企业的竞争环境,了解行业之间的竞争状态。从供应商的议价能力看,预计主要发展对象为兰农,其宣传能力弱,知名度较小,无健全的供销体系,但若能进行整合,便能聚集大量人气,促进消费。兰农依赖性大,议价能力弱,但若能通过多方渠道推广国兰优品,且价格合理、品质有保证的话,结果将会很可观。从买方议价能力看,花卉并非生活必需品,因此消费者对花卉价格敏感度较高,而可供消费者选择的兰花替代品数量多,成本较低,同时消费者大多为分散的个体或小型群体,其议价能力相对较弱。从新进入者的威胁看,随着“互联网+”的兴起,电子商务席卷全国,成为新的商务模式。因其门槛较低,很多在线下经营的实体供应商也会走上电商道路。随着品牌效应初显,用户价值体验和价值创造成为竞争的焦点,服务和创新不足的公司会惨遭淘汰,威胁相对减少。从销售模式的威胁看,整合兰农散户是一个还不成熟的模式,而用户流量大的淘宝、京东等都是强有力的替代品,所以网络营销存在较大的威胁。但这些网站提供的产品多而杂,因此可以致力发展“小而专”的差异化服务。至于同业的竞争程度方面,只要致力创新创造,收集整合全舟山各类国兰优品,并加以专业认证,加强对兰花文化品牌的打造,提供官方正统销售,就能取得颇大的成功。

2.2 SWOT分析法

SWOT分析法分析外部环境,可以确定企业本身的竞争优势、劣势、机会及存在的威胁,进而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合。[2]

对一个企业来讲,秉持着“消费者至上”的理念,管理职能明确,运行方式独特,再加上有创新的模式,想要制定相关策略,拓宽市场,就很有发展的前景。一个新兴的兰花企业,必须先以激活为主,思考如何在市场上存活,再考虑盈利的长远发展。面对消费者时,要重点突出企业有关兰花的专业化和优质服务特色,提高服务质量,后期再进行品牌营销战略。

由于市场上存在的潜在威胁很多,如各大互联网交易平台竞争激烈,初入市场,企业缺乏知名度和适应性,也缺少经验和完善的制度管理,企业容易陷入恶性循环,因而必须提早做充分的准备,必要时采取紧急措施。同时加大管理力度,可以实行实名制管理。总结下来就是:整合企业内外资源,提高生产效率,降低生产成本;做好预案,提前发现,排除隐患;市场集中,业务集中,服务集中。当兰花企业面临种种问题时,更应该牢牢把握兰花市场动态,以最大化满足消费者的需求。

3 舟山兰花发展趋势和潜力

3.1打造兰文化品牌,挖掘兰文化价值

打造兰花文化品牌,使兰花销售不仅仅局限于简单的等价交换,同时挖掘其文化传播价值,让消费者主动去对蕴含其中的文化价值进行涉猎以致更进一步地探索,形成更深远的影响力。深入研究兰花历史与文化,利用中国传统文化中对于兰花“君子”形象的定位使兰花作为一件商品。同时,因兰文化区别于一般花卉,让兰花文化品牌作为舟山文化的典型代表之一,在各大型文化交流活动中展示,以推广其价值,提高群众对兰花文化的保护意识。

3.2提高舟山兰花知名度,打造舟山兰花新形象

加强对兰农的教育培养,组织专业的兰农技术讲坛和文化讲坛,要注重从意识上提高兰农对兰花的认知。这不仅是将兰花作为一项经济产业,同时还是对文化的传承。开展群众性文化宣讲,能够形成良好的社会效应。同时,将舟山兰花与舟山旅游相结合,在推广宣传过程中使舟山兰花逐渐成为舟山旅游的新标志,并可以通过举办兰展、兰花节吸引全国各地的兰友,提高舟山兰花的知名度,扩大其影响力。此外,积极研发兰花的衍生品,延长兰花的产业链,增加兰花的产品附加值,丰富公司经营产品的种类,将能扩大兰花的市场销路和销量。

3.3实行双向开拓的盈利与运营模式

对于精品兰花及附加产品的销售,可聘请经验丰富的兰农和兰文化专业教授做技术和文化挖掘的顾问,采取先进养兰技术。兰花附加产品都可由社会上的专业人才进行特殊设计,并可申请相关专利。设想可由三条路线展开:

线下到线上:采取网站推广、微信公共平台二维码形式进行宣传,并举办线下活动,主要目的是吸收消费者数量,把消费者吸引到微信公众平台和网站上来。

线上到线下:采取微信公众平台和网络订购的形式为消费者提供精品兰花、育兰经验,支持在线问答多项服务,同时还包括附加产品出售、专家课堂等,主要是提供兰花的成品以及相关的特色服务,也要注重建立、发展和维系与消费者之间稳定关系,通过现有的良好消费者关系创造出新的利润增长点。

中转站模式:中转站模式是指为了帮助社会组织实现三大流(物资流、资金流、信息流)的快速、高效运转而提供服务的盈利模式。根據考察,目前兰花市场大量的交易行为主要表现在兰花购买者和售卖者之间。这就要求行业中能够出现一个能够提供规范便捷的交易平台、全面准确的信息服务等的中介机构,既能降低买卖双方的交易成本,也使得提供中介业务的企业得到了较高的回报。该模式的优势在于可通过创建微店、淘宝店铺等网络平台,为兰花消费者和兰农等提供交易平台。通过对每笔交易收取一定的服务费用来盈利,随着平台的发展扩大,会有越来越多的交易进行,舟山兰花产业的运行成本和交易成本将持续降低,即使对每一笔交易只有少量收费,也会带来可观的利润,也可以直接在平台上进行销售业务,进而实现盈利。

4 舟山兰花产业实施的多种模式

4.1“一对四”模式下的兰花经济产业链

舟山兰花产业应以传承国兰文化,提升产品附加值为目标,立足于舟山优质兰花资源,通过共建、合作、改造等多种模式,在花卉种植贸易界内形成一条完整的兰花经济产业链。个性化的包装设计,可融入传统文化元素,同时结合当代消费者的审美要求,再利用先进的互联网技术,建立开放、透明、共享的数据应用平台,为兰农、兰花相关产品开发商、经销商、物流服务商、兰文化协会等各类企业组织提供优质平台,以支持兰文化行业向高附加值领域发展和升级。这种运作模式将颠覆传统的单向花卉贸易结构,实现经济效益与文化承载的统一,构建“一对四”的商业公益模式。

4.2公司购销,增加产品附加值

舟山作为优质国兰的产地之一,据实地考察发现,中小型兰园较为分散,多数秉承薄利多销的销售理念,经济附加值较低,近年来甚至出现滞销的现象。因此,可与部分兰农签订购销协议,以公司为销售平台,可以延长兰花产业链,增加产品附加值。为保护舟山兰花产业的权益,可设计专门的防伪工具。

4.3点对点服务与公益相结合

舟山兰花产业也应考虑为消费者提供专项定制服务,如针对不同的节日、对象,设计不同的套餐,了解消费者需求的每个方面,点对点服务。在公益方面,秉承“授人以鱼不如授人以渔”的理念,在为贫困家庭、山区儿童捐赠物品的同时,也可为他们提供工作机会。例如,在以兰花为主题设计的文创产品或传统服饰展示会上,可聘请山区儿童作为模特。

4.4“互联网+”的销售模式

在销售渠道上,可采取微信、微博、第三方平台(淘宝、微店)、原创网站相辅相成的模式。舟山兰花产业可在多维平台上引进相关的视频、音频,吸收与兰花相关的各方面专家的视频课堂或直播,为消费者提供最新最权威的兰文化和育兰信息。与公益组织合作,如协同舟山本地的“城市驿站”,举办与兰文化有关的志愿服务活动,将增强产业的影响力。

4.5数字APP——兰花数字虚拟化

在数字化时代,利用现代信息传媒技术建立专门的网站和APP,支持网上购买,送货上门将是有力的措施。[3]我们设想将精品兰花数字虚拟化,建立聚精品兰花销售、合作兰商入驻、兰花文化交流于一体的数字APP。消费者购买产业的正品兰花即可在官网上注册会员,获得身份ID,可将兰花信息上传到云端,形成兰花的个人档案。顾客也能在APP上注册信息,记录分享养兰日常,在线咨询专家疑难,还能为兰花进行健康测试,如浇水施肥频率、日晒需求。这也为消费者降低育兰风险,提高兰花存活率。产业可以开辟独特的“lanline”版块,兰户时刻能在线上分享育兰经验与困惑,相互点赞,分享地点,为线下交流牵线搭桥。同时,产业也可开设虚拟版块,会员可在网上虚拟兰花种植,根据兰花生长的习性来同步模拟浇水施肥,寓教于乐。[4]为了反馈消费者,微信公众号还可提供积分打卡活动。每个月按时推出积分兑好礼活动,仔细阅读公众号推文,参与兰花课堂的测验,编辑与兰文化有关的朋友圈内容,截图到后台打卡都可获得积分,兑换好礼。这将促进爱兰者的积极性。

4.6“兰花漂流”——及时为兰花做诊断

除以上方式,设想一下,若能给兰花做诊断,将会是一个大亮点,即消费者可申请兰花漂流项目,产业将在第一时间回收病态兰花,对兰花的病状分析会诊后进行抢救。凡是参加兰花漂流活动的用户,都可在二次购买新兰花时享有抵用折扣的优惠;每个花季推出“雅兰之旅”活动,资深兰花会员可申请领养精品兰花,与专业养兰人士进行近距离沟通交流经验。根据购买者的位置定位和意愿,自愿参与兰花漂流行动者,舟山兰花产业将为消费者匹配到最近的兰花接力者,当他需要寄养或是出现病态兰花,就可提出漂流申请,寻觅下一个接力者。

在消费者将兰花照片上传至网站后,有相应的收费性兰花扫描功能对兰花的健康状况做出初步评估,并给出种植建议。舟山兰花产业需聘请专业的兰花育苗师为兰花医生,在线答疑,为其配置良药。用户也可通过平台进行会员充值,享受一系列会员服务。产业将组织相关人员对会员养殖的兰花进行养护跟踪,对于购买高端兰花的消费者,将为其配备专业的“兰花保姆”,每月实行问题检查,修剪枝叶,上门服务。在管理方面,舟山兰花产业必须采取严格的质量管理体系,满足目标消费者对质量的要求,出现任何不满意的情况,需第一时间进行协调,以保证消费者的权益。消费者可以在平台上自由分享消费心得,可以对商家发表评论,使信息大众化。舟山兰花产业也需进行消费者的满意度的调查,并做好反馈记录以便提供更好的服务。

4.7加强与地区兰花组织的交流分享

舟山兰花产业可与其他地区的兰协对接,以各地独一无二的兰品作为沙龙的主题,针对消费者群体,举行线上线下同步交流,线上将在消费者群体中根据自由申请或特邀来进行分享会,参与者必须为会员;线下可根据意愿和地域开展。

4.8以兰文化建造城市的世外桃源

我们计划在城市设点,建造幽兰雅居,营造城市之中的世外桃源,供现代人从快节奏的生活中得到片刻的解脱,放松身心。继而在一个相对幽静的环境中进入冥想状态,不仅服务都市,也使得兰文化的接受者更年轻化。

5 舟山兰花的风险分析及控制

舟山兰花产业在经营中存在诸多风险,这些风险主要包括环境风险、经营风险、市场风险、财务风险和其他相关风险。不同方面的风险会在舟山兰花产业运行过程中造成成本增加、收益下降等不利影响,从而导致整体环境恶化,进而陷入困难的局面。

由于舟山兰花产业前期并没有过多盈利点,平台推广对资金的需求量又大,资金链可能紧张。这就要求产业建立科学有效的财务管理体系,完善风险预警系統。努力打造品牌知名度,塑造良好形象,争取政策和资金扶持。

舟山兰花产业尚未成熟,缺乏专业的产业运转和人员管理知识,可能在关键决策中失误或发生员工跳槽、泄密等情况。为了应对这些问题,可成立产业发展委员会,在重大决策前,由委员会成员投票表决,支持率达到70%方可通过[5];对员工进行培训并组织活动,增加感情与团队归属感;制定合理的激励机制,劳有所得,多劳多得;保持技术创新,及时申请专利保护;建立健全的保密机制。

除了内部因素,政府可能会出台相关法律法规限制相关平台发展,或者出现社会经济环境持续低迷的情况。因此,舟山兰花产业需时刻关注政策变化,及时采取措施,同时改变对自身发展的规划,加快转型升级。

虽然目前由于很多地区对兰花的经济价值没有明确的认识,也就是说在市场上没有直接竞争对手,但舟山兰花产业可复制性较强,易受冲击。加快品牌推广及形象建设,提高整体竞争力就显得尤其重要。再用积累的游客数据,推出精品服务,以达到与商家积极沟通交流,建立三方共赢的目标。

参考文献:

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[10] 张萍.“西部兰花”:成功开拓超市营销模式[J].中国花卉园艺,2015(23):26- 28.

[11]谢冰.小小兰花草 网上销路宽[J].源流,2015(08):33.

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