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基于App基础功能的竞品分析法案例研究

作者:黎伟健 麦永治 胡斌 来源:新媒体研究 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2019-10-20   浏览

黎伟健 麦永治 胡斌

基于App基础功能的竞品分析法案例研究

基于App基础功能的竞品分析法案例研究

基于App基础功能的竞品分析法案例研究

摘  要  通过竞品分析法对互联网+产品基础功能进行分析,前期根据研究目的遴选竞品,访谈6名用户获取用户关注点,并以此建构评价指标体系;后期对产品进行主观、客观分析,采用5星量化评分法对产品进行评价。通过竞品间的对标分析,有助于产品人员客观地感知产品的短板和不足,加快互联网产品的迭代速度。关键词  竞品分析;基础功能;5星量化评分法

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章編号  2096-0360(2019)06-0040-03

竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于文化人类学中的“比较研究法”,运用于经济学领域。在进行市场营销和战略管理时,竞品分析指对现有或潜在竞争产品的优势和劣势进行评价。随着移动互联网的发展,竞品分析逐渐渗透至用户体验行业,不再局限于对于竞争产品的分析,而更倾向于同类产品的分析,往往具体到产品交互界面、视觉表现的层面。

“比较研究法”又称类比分析法,是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比,以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。该方法通常分三个步骤:第一,找出同类现象或事物;第二,按照比较目的将同类现象或事物编组作表;第三,根据比较结果进行深度分析。在实际操作过程中,各行业在该方法的运用上大致趋同,仅在对比的维度上有所区别。

1  App基础功能竞品分析的思路

互联网产品竞品分析维度大多参照用户体验要素模型,从宏观的战略层面到微观的产品视觉层面,涵盖范围较广。这种建构全面的分析指标,可全局概览产品的属性。但对于已成型的产品而言,首要任务在改善基础功能的体验,全面的分析维度难以支撑产品可用性的提升,而面向基础功能点的产品深度竞品分析在提升产品可用性方面则具备较大优势。本文将围绕这一思路进行探讨。

深度基础功能竞品分析延用“比较研究法”的步骤,通常包括:选取竞品;根据用户触点确定分析的维度;以尼尔森可用性原则为基础,对评价指标进行主观、客观分析;量化比较结果,并进一步分析讨论。

1)选取竞品。根据竞争关系,通常可将竞品分成3种类别:直接竞争类、间接竞争类和潜在竞争类。直接竞争类产品在定位上相似,目标用户、产品功能等方面相似度较高;间接竞争类产品的目标人群可能类似,但功能需求方面相似度不高或产品的商业模式不同,但其他内容相似;而潜在竞争类产品是行业相近和业务相近的产品。根据行业领先情况,可将竞品分成:行业领先类、行业中等类和行业落后类。通过两种属性结合,可以将竞品划分为4个类别,如图1所示。竞品分析的目通常是学竞品之长,避竞品之短。因此,竞品首选是行业领先的直接竞争者,行业中等的直接竞争者次之,它们的比例通常可以为2︰1。

2)根据用户触点确定基础功能及其分析维度。何为基础功能?基础功能是产品必备的、体现产品核心一直的功能点。这类功能通常是卡诺模型中必备型和部分期望型的需求。虽然竞品分析通常由业务线人员发起,多以业务规则为落脚点,但实际执行时为了保证结果的客观性,仍需遵循UCD原则。获取用户触点一般可通过2种途径:第一,搜集二手资料,竞品的网站、行业研究报告、论文等均是较优的搜索渠道;第二,通过深度访谈和可用性测试,挖掘用户的实际需求,通过对话语资料提取获取用户关注点。

3)以尼尔森可用性原则为基础,进行主观、客观分析。主观评价:通常是定性的评价手段,通过对产品交互流程和界面表现进行分析,寻找出不同产品的优劣点。为了全面考量产品,可参考5W1H的方法(What、Why、Where、When、Who、How),从用户角度逐一分析产品用户群、功能、使用场景、使用频率、解决问题方式等,并对每一步进行质疑与自我思考。客观评价:通常是对产品功能点客观事实的罗列和统计,并通过统计分析确认自有产品与竞品之间的差距。客观评价以事实作为主要依据,通常具备较高的可信度。

4)量化比较结果,并进一步分析讨论。业内通常采用5星评价法对产品的基础功能点作定性的评价,以此作为产品评价的落脚点。

2  以A应用商店App搜索功能为例

移动互联网时代,App数量越来越多,承载App下载能力的应用商店在重要性上不言而喻。总体而言,手机应用商店大致可分为三个类型:第一是系统运营商的应用商店,如iOS客户端的App Store和Android客户端的Google Play;第二是手机厂商的应用商店,如小米应用商店、华为、OPPO、VIVO等;第三是第三方应用商店,如360、应用宝、酷市场、豌豆荚、百度手机助手等。

2.1  选取竞品

根据产品的接近性原则,可参考互联网App排行榜。本次竞品选取以行业领先的直接竞争者,重点参考易观千帆和艾瑞网等排行榜在垂直领域排行前10的产品。经过小组讨论后,最终定下竞品为应用宝、百度手机助手、360手机助手和华为应用市场。

2.2  明确基础功能通过用户调研确定竞品分析指标体系

基础功能的确定借助卡诺模型,通过App内投放调查问卷,共回收300余份有效问卷,确定搜索、下载、会员积分体系等作为产品的基础功能,首期竞品分析选取搜索基础功能点。通过招募6名用户进行深访和观察,共获得用户的接触点共96个,最终经小组讨论后确定了下载功能22个细化维度,如表1所示。

2.3  以尼尔森可用性原则为基础,进行主观、客观分析

1)主观分析:主观分析的过程中,遵照了尼尔森十大可用性原则,例如状态可见性、贴近使用者环境等。例如,在进行界面分析时,考虑到界面友好性原则,一个页面中主要色彩通常不超过3种颜色,但A应用商店的应用详情页面中,一共使用了7种颜色,容易造成页面混乱,干扰主干信息。而对于竞品B的应用详情页中,仅采用3种主要色彩,在协调性上较竞品A更优,如图2所示。

2)客观分析:客观分析不再以体验专家的视角出发,转为以统计为主。根据客观事实,罗列出产品和竞品的共有接触点,根据实际情况进行评价。例如,在搜索功能下的评价维度——应用更新率方面,A应用商店应用更新表现较差,非最新版、上架时间延迟的新版应用的数量较多。在47款应用中,共9款应用版本更新延迟;在31款版本相同的应用中,有11款应用上架延迟,导致用户无法下载最新版本,平均延迟时间约4.6天,落后于360手机助手和百度手机助手。而竞品中,360手机助手表现最优,仅有1款版本更新延迟,且上架时间延迟率为0;应用宝和华为应用市场虽然延迟时间较长,但延迟版本数量相对较少。

2.4  分析结果呈现

为了更直观地呈现结果,本次竞品分析借鉴5星评价法对主观、客观分析结果进行呈现,并归纳分析问题出现的原因。

A应用商店搜索功能以应用宝、百度手机助手、360手机助手、华为应用市场为竞品,从资源丰富度、搜索效率、搜索准确性3个维度展开分析。从评分结果可以看出,A应用商店搜索功能综合评价为3.7分,如表3所示,整体排名靠后,与最优竞品应用宝相差1分。主要问题在于:应用丰富度与应用更新及时性与最优竞品差距较明显,需针对性优化;搜索效率稍落后于最优竞品,搜索类型丰富,但匹配度和搜索聯想需优化。

3  结束语

竞品分析作为一种分析思路,应用于市场、商务、制造业产品、互联网产品等不同领域,虽然存在通用性的分析框架,但应用范围较大,从产品的战略、功能、交互、视觉等不同层次皆有涉略,研究仍需根据研究目的选择对标的层次,从而进一步得出具备价值的结果。本研究主要针对应用商店类App的基础功能开展体验对比分析,将应用商店基础功能分解出细化维度,制定评价方式,并尝试通过专家角度展开主观、客观量化分析,最终得出综合评分。

虽然竞品分析能较好地揭示产品的短板和不足,但在实际执行时,仍会由于各类客观因素导致误差。例如,分析时过于聚焦基础功能,忽略了产品整体定位,导致分析结果与实际业务不相符。因此,多进行业务规则、产品定位、功能间的关联等逻辑思考,方能在分析时减小误差,准确把握产品的优化方向。

参考文献

[1]古塔·弗格森编.人类学定位——田野科学的界限与基础[M].骆建建,等,译.北京:华夏出版社,2005.

[2]孙小越.基于商务智能的竞品分析系统的设计与实现[D].青岛:青岛理工大学,2018.

[3]杨柳.比较研究法浅析[J].黑龙江教育学院学报,2010,29(6):64-65.

[4]朱娜.以打车类App为例浅谈竞品分析[J].通讯世界,2014(20):181.

[5]马晓赟.浅析竞品分析[J].艺术科技,2014,27(2):263.

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