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基于5W模式下喜马拉雅FM和猫耳FM的比较研究

作者:叶正红 来源:新媒体研究 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2019-08-07   浏览

叶正红

摘  要  随着互联网+的不断发展,音频行业也在不断寻找新的发展热点,各大平台充分抓住2016这个关键的时间节点,音频行业正式进入收费领域,但是经过两年的发展,无论是大众平台还是小众平台都已出现疲态。本文通过在5W模式下对比分析发现,在传播主体和传播受众上,喜马拉雅FM存在着部分重合;在传播内容上,喜马拉雅FM涵盖范围广泛,猫耳FM内容更加细分和娱乐化;在传播渠道上,喜马拉雅FM在宣传和产品布局方面是猫耳FM所需要汲取经验的地方;在传播效果上,喜马拉雅FM开创了知识付费的先例,猫耳FM是首个尝试广播剧付费的平台。最后结合网络电台发展过程中出现的问题,提出完善版权机制、注重内容、塑造品牌影响力等建议。

关键词  喜马拉雅FM;猫耳FM;5W模式;网络电台;音频;App

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)06-0112-03

目前移动音频行业仍然在稳步向前发展,市场的激烈竞争促使了音频平台的市场定位更加细分。以喜马拉雅FM为首的综合音频行业占据了市场的半壁江山,从内容生产到内容分发再到内容消费都已形成完整的产业链,而像猫耳FM这种定位小众化的平台发展则不温不火,从内容产出到用户吸引都有不足,因此通过对二者的比较研究,从两个平台的差异性和互补性出发,让大家对喜马拉雅FM和猫耳FM有一个深入的认识,为平台的今后发展提供参考。

1  概况

1.1  网络电台的发展

有学者将国内移动网络电台的发展分为三个阶段,2010—2012年为萌芽期、2013—2014年为探索期、2015至今为发展期[1]。萌芽期以2010年豆瓣FM的成立为标志,在该段时间里,用户逐渐了解并转向移动电台。探索期以喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台陆续进入市场为代表,在这一时期,各种类型的网络应运而生,用户爆发式增长,移动音频的场景不断丰富。发展期表现为各大电台商业模式进一步完善,网络电台市场深入化发展。

1.2  网络电台的主要特征

网络电台主要有四个特征。

第一,主体平民化。网络电台打破传统电台严格的对播音主持者的硬性条件,消除了专业者与非专业者的界限。

第二,内容海量性。在互联网快速发展的前提下,庞大的生产主体可以随时随地发布新鲜有趣的内容。

第三,传播渠道多样化。除了传统传播渠道,以互联网为载体所形成的多元渠道成了主要传播方式。

第四,受众精确化。与传统广播电台相比,网络电台利用大数据形成独一无二的用户画像,分析用户的行为偏好,进行精准化推送。

1.3  喜马拉雅FM与猫耳FM的简介

2012年8月喜马拉雅FM正式创立,1年后其移动客户端上线,它的定位是“PGC+UGC”的社交移动平台,致力于成为国内规模最大,内容最丰富的音频平台。猫耳FM定位是“来自二次元的声音”的音频平台,主要面向喜欢ACG相关内容的人群。其前身是于2010年7月12日成立的MissEvan弹幕音图网,2017年9月7日,正式更名为“猫耳FM”。

2  喜马拉雅FM与猫耳FM的对比

2.1  传播主体分析

1)喜马拉雅FM传播主体分析。喜马拉雅FM传播主体可以分为四类。

第一类是草根,平台的PUGC内容生产模式仍然以用户生产为主。

第二类是专业内容生产用户,包括自媒体、明星名人、名校讲师等,喜马拉雅FM为了让平台规模化、产业化、品牌化,除了打造明星IP,也邀请了国内2 000多所高校教师的入驻。

第三类是传统媒体,在音频网络化的冲击下,传统广播电台与平台达成合作,“广播”囊括了中央人民广播电台、浙江之声等国内各大广播台。

第四类是品牌媒体机构。喜马拉雅FM是各大品牌在音频领域的信息传播平台,包括1 200多家品牌如欧莱雅、天猫等;200多家媒体如新浪、澎湃等;800多家机构如网易公开课等。

2)猫耳FM传播主体分析。猫耳FM的传播主体分为三类。

第一类是专业CV①,包括中文CV和日文CV,大部分有所属的社团,专业程度高。

第二类是配音工作室,配音工作室在平台以团体的形式发表作品,有稳定的作品输出,如边江工作室。

第三类是个人UP主,人人都可以自主上传作品,没有硬性条件。

3)传播主体对比:多元与单一。喜马拉雅FM具有多元化的生产主体,这有利于丰富平台内容,但主体素质參差不齐,则会加大平台管理的难度。而猫耳FM的生产主体相对单一,内容丰富性相对不足。

2.2  传播内容分析

1)喜马拉雅FM传播内容分析。喜马拉雅FM早期采用UGC的生产模式,保证了内容供应的同时也实现了与传统电台的内容差异化,但是如今音频的数量已经不能成为吸引受众的卖点,受众更加看重质量。喜马拉雅FM自创PUGC模式,在创造内容多元的同时也兼顾了内容的专业性。

UGC内容包括普通注册用户生产的内容和草根主播生产的内容。平台下的“我要录音”功能即为普通注册用户打造,包含“录音”“全民朗读”“趣配音”三个模块,用户可以发表作品并得到评论关注。普通注册用户需要进行认证后才能晋升为主播,之后可以通过发布音频获得收益。

PGC内容是喜马拉雅FM目前发展的侧重点。首先整合媒体资源与版权,喜马拉雅FM与国内各大出版机构结成了深度战略合作伙伴,获得了70%畅销书的有声改编权和85%网络文学的有声改编权,从而保证了有声书的知识产权。此外还与阅文集团和自媒体人签署排他协议,保证内容的唯一性。其次是发动自家资源,培养一批有能力产出优质内容的主播。如开设喜马拉雅大学对8万认证主播进行专业培养,推出“万人十亿新声计划”活动,激发用户自主创造性。最后争夺头部精品内容,打造IP,《罗辑思维》《晓松奇谈》以及明星名人都是各个平台争夺的对象。

2)猫耳FM的传播内容分析。猫耳FM是二次元文化的垂直音频平台,它的内容频道包括有声漫画、广播剧、催眠、日抓等十二类,目前平台的三大核心板块是中文广播剧、有声漫画和催眠音频。

在PGC内容方面,猫耳FM主要内容产出方式是平台取得作品授权,再分包给不同的工作室,猫耳FM与各大文学网站取得了广泛的合作,如晋江文学城、起点中文网,同时也加强了与腾讯动漫等国内大型漫画平台的合作,获得了大量极具潜力的IP作品版权。平台现已与300多家配音工作室建立了合作关系。部分工作室也会自行购买IP资源制作,瞬心文化就自主购买了Priest的《残次品》并包揽整个制作过程。不过用户自主上传的UGC作品仍然是猫耳FM的主要部分。一般用户如果想要发布作品,须通过Web端投稿。內容以原创或搬运两种形式,平台有审核机制但要求不高,基本没有门槛,随意在互联网上下载了一段音频上传,平台很快显示审核通过。

3)传播内容对比:覆盖全面与垂直二次元。喜马拉雅FM和猫耳FM都有很强的版权意识,通过争夺内容版权以在音频市场占据一席之地。不同的是喜马拉雅FM的内容产业庞大,囊括了猫耳FM的二次元内容却不限于此,同时推出了“3D体验馆”此类创新性的栏目,而猫耳FM则只专注二次元的单一市场。喜马拉雅FM强调内容的专业性,注重信息属性,知识付费是其最明显的表现形式之一,猫耳FM强调建立内容之上声音的独特性,达到放松用户的功能,注重娱乐属性。

2.3  传播渠道分析

1)喜马拉雅FM的传播渠道分析。首先,喜马拉雅FM邀请各行各业极知名人物入驻,这些人物都是各自所属圈子里的意见领袖,强大的粉丝基础能够有效地扩大再宣传。其次,喜马拉雅FM举办了大量的线上线下活动进行品牌推广。在线上,平台举办了“123知识狂欢节”等知识消费节日,还冠名《声临其境》等综艺节目。在线下,举办粉丝见面会,发起了类似“声音的力量”等此类公益活动。

不断增加用户使用场景是喜马拉雅FM规模壮大的重要方式之一。其核心用户场景可以分为三个部分——“路上”“车上”“床上”。“路上”是指移动客户端。“车上”是指平台与上汽等数大型车企进行合作,将喜马拉雅FM内置到车载系统中,让用户在车上能够随时收听。“床上”则是指居家场景,平台推出了喜马拉雅智能音箱,并建立了与美的、小米等企业的合作,最大程度智能化用户的居家场景。

2)猫耳FM的传播渠道分析。猫耳FM并未花大量的时间与金钱在广告投放上,而是利用喜欢二次元声音的用户自发转发的特性,将作品分享到微信好友、新浪微博等平台。用户通过猫耳FM平台,偶然或者非偶然地集聚成一个个二次元文化群落,他们在各自的群落里吐槽、分享、再创作,非目的性地分享到各个社交平台,自然而然地达到二次元规模壮大的效果[2]。猫耳FM官方运营团队也会不定期举行活动。在线上,举行系列配音活动,在营销宣传的同时吸引更多的用户,也能挖掘出新的一批内容输出者。在线下,举办声优见面会、漫展,启动“听书公益日”等活动。

3)传播渠道对比:“主动出击”与“被动接受”。喜马拉雅FM以大众传播为主要传播方式。大面积的广告投放让用户认识了解到产品,全面的产品布局让用户使用到产品,“主动出击”能更快的打造品牌形象,而猫耳FM则以人际传播、群体传播为主,以小范围的口口相传打造口碑,用户依靠自然增长,属于一种“被动的接受”,时间周期长并且不稳定,产业规模很难有一个质的提升。

2.4  传播受众分析

1)喜马拉雅FM的传播受众分析。喜马拉雅FM是综合类音频平台,所以其受众也是分布在各个行业阶层。

在性别分布上,用户群男女比例很接近,多元化的内容能够满足不同性别的需求。内容既涵盖男性用户喜欢的商业财经、IT科技,也有女性用户喜欢的情感生活、时尚生活。年龄结构上,年轻受众群体占据核心地位,他们多数正处于职场的上升期,无论为了自身的发展还是单纯填充时间,年轻群体都更容易为优质的内容付费买单。从地域分布上看,一、二线城市用户构成平台的主要部分,他们具有一定的经济能力,并且思想比较前卫,更愿意接受并尝试新鲜。

2)猫耳FM的传播受众分析。猫耳FM核心受众为喜欢二次元的“90后”“00后”。平台前期引进了大量面向女性用户的IP作品,因此女性用户是平台的组成大头。根据网易市场部2018年发布的《90/00后二次元用户调研报告》[3]显示,动漫这一类的二次元文化已经成为“90后”“00后”这一批年轻群体的主流文化,得到了超过半数51.9%用户的喜爱,并且主要分布在东南沿海地带,以学生党居多,具有较强的购买力。据报告显示,超过一半的用户会关注Cos圈、声优圈等二次元小圈子文化,这在猫耳FM体现得尤为明显。

3)传播受众对比:非圈子与圈子内。麦奎尔在《受众分析》中提出,受众是媒介技术和社会文化环境的产物[4]。喜马拉雅FM的受众覆盖范围广,从平台全局出发,受众之间没有必然的联系和共同点,平台内容的综合属性决定了这一点。基于此平台推出“圈子”模块,增强用户之间的共性,并利用共性形成用户黏性。而猫耳FM的受众覆盖集中,他们来自共同的圈子,拥有共同的爱好。

2.5  传播效果分析

1)喜马拉雅FM的传播效果分析。喜马拉雅FM是音频行业最先进入知识付费的平台,它开创了音频知识付费新时代。2018年“123知识狂欢节”内容消费总额超4.35亿,足以证明音频知识付费市场前景的广阔。同时手机的移动性让用户无时无刻都能充实碎片化时间,喜马拉雅FM打造“下游多终端分发”的模式,让用户能多场景学习,也在一定程度上促进了整个社会学习氛围的养成。

2)猫耳FM的传播效果分析。猫耳是首次尝试广播剧付费的平台,它打开了广播剧盈利模式的新思路。平台聚集了国内外许多声优大咖,随着电视配音、配音综艺逐渐进入大众视野,大众对声优行业有了更加深刻的认识。

光明日报在2017年6月曾发表《“二次元”文化,从小众走向大众》[5]一文,指出“二次元”之所以能走向大众,是因为它正逐渐与电影、音乐、综艺等产业深度结合,被“二次元”标签化的内容、价值观、用户和商业形态等也开始进入主流视野。猫耳FM就是“二次元”与音频行业的结合,平台对促进二次元大众化有一定的作用。

3)传播效果对比:提供学习平台与提供娱乐平台。喜马拉雅FM引领了音频行业知识付费的发展,改变了大众消费文化方式。知识付费的出现也加深了大众对互联网新型消费知识的认同与渴求。而猫耳FM突出了其轻松娱乐的性质。广播剧《杀破狼》在猫耳FM前两季播放量总和超2 000万,在喜马拉雅FM平台上仅有300多万播放量,这显然可以看出用户更愿意把喜马拉雅FM当作学习的平台。

3  移动网络电台的发展建议

总结以上对喜马拉雅FM和猫耳FM的对比分析结果,并结合网络电台的发展现状,提出了在版权、品牌影响力、内容三个方面的建议。

3.1  增强版权意识,完善版权机制

平台自身需要提高版权意识,除加强多方合作购买版权之外,也需要加强平台UGC内容的审核,喜马拉雅FM就多次因版权问题被推上风口浪尖,主播在未经过原作者授权的情况下,就把其作品制成音频并放置平台上。所以平台完善版权机制就显得极为重要,同时要加大宣传提高用户的版权意识,引导用户收听具有正当版权的音频。

3.2  塑造品牌形象,发掘潜在用户

对于任何一个平台来讲,品牌影响力都决定着发展态势与前景。而像猫耳FM此类小众平台,用户定位虽然明确,但却由于自身发展战略问题,用户吸引力不足,所以平台的当务之急是扩大宣传,强化品牌形象,吸引泛二次元受众等潜在用户。

3.3  打造优质内容,强化品牌定位

猫耳FM手握大批头部IP广播剧改编权并且都有不错的成绩。其中广播剧《杀破狼》在猫耳FM超千万播放量,可在喜马拉雅平台仅百万播放量,这更加从侧面证明了平台品牌形象与定位对用户的影响力之大。

4  结束语

综上所述,本文通过喜马拉雅FM和猫耳FM的5W模式对比发现,从宏观角度看,两个平台主体和受众没有实质性的差别。从微观角度看,喜马拉雅FM的主体和受众是多个圈子的集合,而猫耳FM在其二次元定位的限制下,已经流失了一部分内容创作者和用户。在渠道方面,猫耳FM布局稍显单一,完善产业布局是扩大规模,树立品牌形象的必由之路,喜马拉雅虽然有着全方位的产品布局,不过在内容把控上相对较弱。从目前看来,内容仍然是平台发展最重要的部分,把握住内容就等于赢得了市场。各大网络电台应该注重打造更丰富的内容形式,构建更健全的内容生态系统,为互联网音频行业争取更广阔的发展空间。

注释

①动漫中的CV是Character Voice的缩写,意思是角色声音,用来表示某个角色是哪位配音演员来配音的。

参考文献

[1]万萌.移动网络电台内容生产机制探究——以荔枝FM、喜马拉雅FM为例[D].上海:华中师范大学,2017.

[2]张力,王秋婷,刘鹏飞.新兴的文化现象:二次元文化与精品IP[J].新闻与写作,2016(6):36-38.

[3]网易市场部.90/00后二次元用户调研报告[EB/OL].[2018-10-16].https://www.douban.com/note/693350526/.

[4]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006:61-66.

[5]吳晋娜.创造学习的新思路[N].光明日报,2017-06-27(08).

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