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教育类微信公众平台的传播策略

作者:华文扬 夏卢毅 温涵霖 符丹 李昱恒 来源:新媒体研究 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2019-08-06   浏览

华文扬 夏卢毅 温涵霖 符丹 李昱恒

摘  要  教育类微信公众平台指负载教育功能的微信公众平台。借助微信传播指数(WCI),分析了教育类微信公众平台存在的诸多问题。为使教育类微信公众平台从激烈的竞争中脱颖而出,从客户一体化营销传播(CIMC)模型中所述的消费者接收信息的三阶段理论入手,为教育类微信公众平台提供了相应的传播策略。

关键词  教育类微信公众平台;信息传播;客户一体化营销传播模型;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)05-0001-04

1  教育類微信公众平台

1.1  背景

2011年1月,微信作为一款移动即时通信工具上线。2012年8月,微信推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性,政府机构、企事业单位、社会组织、大众媒体和个人等相继注册公众账号,推送微信文章。随着关注度日益提升,一大批教育类公众平台也应势而生。

从社会角度,我们可以从三个层次理解“教育”:第一个层次较为广义,即凡是使人们的知识和技能得到增加、思想观念受到影响的事物均属于教育;第二个层次较为狭义,特指学校教育,即受教育者通过参加学校课程使自己的身心得到改变,从而适应社会要求的过程;第三个层次的教育指在一定社会背景下发生的促使个体社会化和社会个性化的实践活动[1]。

本文界定的“教育类微信公众平台”指发布教育信息的微信公众平台,这些信息能够对人们的知识技能或是思想观念产生影响,促使人们个性发展的同时保证人们的发展符合一定的社会规范[2]。

1.2  发展现状

按照教育阶段,教育类微信公众平台可分为母婴早教、学历教育、非学历教育以及k12(kindergarten through twelfth grade)教育四大类。其中,k12教育指学前教育至高中教育阶段,现在普遍被用来代指基础教育。

在评估微信公众平台影响力的各项实践中,清博团队开发的微信传播指数WCI(Wechat Communication Index)为目前业内最常用的评估工具。WCI采用整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个一级指标,日均阅读数、日均好看数、篇均阅读数、篇均好看数、头条阅读数、头条好看数、最高阅读数、最高好看数八个二级指标对微信公众平台的影响力进行评估。考虑到不同指标反应公众平台影响力的效度存在差异,因而赋予各指标相应权重,加和得到最终的WCI[3]。

根据微信传播指数WCI进行排序,我们得出四类教育类微信公众平台排名前三的公众号,具体排行数据如表1。

由表1我们可知,在教育类微信公众平台中排名第1的“瞭望智库”在所有微信公众平台中仅位列第32位。此外,在所有排名前100的微信公众平台中,仅有3个教育类微信公众平台,且排名相对靠后。因此,教育类微信公众平台尚有很大的改进空间,其还需探索针对性的信息传播及营销策略。

通过将教育类微信公众平台与排名较前的其他公众平台进行对比,本文总结出教育类微信公众平台现存以下问题。1)在推送内容层面上,用户阅读体验较差。不论是图文、分享页的基础排版还是公众平台与用户交互功能的设计,教育类微信公众平台均存在有不足,这也体现了大部分教育类微信公众平台对自己的运营目标没有清晰的认识。2)在公众平台结构层面上,功能模块单一。许多排名靠后的教育类结构板块较为单一,甚至只有一个,其功能不清晰。3)用户沟通力不足。大部分教育类公众平台对自己的目标用户群体、潜在用户群体、可转化用户群体没有明确的概念,导致其推送内容欠缺针对性,进而使得服务意识淡薄,无法有效提升用户黏性,增加用户活跃度。4)在营销策略层面上,“标题党”屡见不鲜。如今,许多教育类微信公众平台仅以新奇的标题博取阅读量,内容却乏善可陈。这不仅损害了公众平台的形象,也大幅降低了用户对公众平台的关注度。综上所述,探索有效的、具有普适性的传播策略,对教育类微信公众平台的发展而言大有裨益。

我们将从用户接受信息的三阶段理论入手,针对性地提出教育类微信公众平台的传播策略,为教育类微信公众平台运营者及相关领域的研究者提供帮助。

2  教育类微信公众平台用户接受信息的三阶段理论

2.1  客户一体化营销传播模型(CIMC)

客户一体化营销传播模型(Customer-Integrated Marketing Communication model,CIMC model)是由?ke Finne和Christian Gr?nroos提出的,图1是CIMC模型的形象化表述。模型表明营销人员需要依据顾客驱动的原则找到顾客与企业的共同接触点,然后通过了解客户对信息的反应和客户需求来提供信息的思想。图中的两个外圈表示信息的来源和客户生态系统,内圈描述了顾客对于信息的感知和处理过程。

依据此模型,首先,消费者整合并理解来自多个来源的信息。信息的来源包括企业、竞争对手、媒体和其他消费者(图中模型的最外层)。接着,消费者开始整合来自不同渠道的信息,同时对其进行理解。这一过程中有两个因素(模型中的横向维度和纵向维度)发挥着主要作用。一个是时间因素,其包括消费者过去的经验、当前的需求和对公司未来发展的期望,它们都会影响客户对信息的整合与理解。另一个是情境因素,即内部因素(顾客的态度和需求)和外部因素(竞争对手的行动),它们也会对这一过程产生影响。最后,时间因素、情境因素同消费者生态系统(图中模型的次外层)共同影响消费者对信息的使用和使用价值的产生。客户生态系统包括社区、朋友、家庭成员、各种社交媒体联系人、可与之交互的其他客户等。

模型中最内圈描述了消费者接受信息的三个阶段:第一阶段,消费者接受信息并产生相应感知;第二阶段,消费者选择合适的信息进行使用;第三阶段,消费者使用信息并产生了使用价值。这一流程体现了CIMC模型的核心思想,即信息始终是围绕着消费者而设计的,并且需要在这一过程中形成信息的使用价值[4]。

2.2  教育类微信公众平台用户接受信息的三阶段

根据CIMC模型,我们可以获知消费者接受信息主要经过以下三个阶段:第一阶段,消费者获取信息并产生相应感知;第二阶段,消费者选择合适的信息进行使用;第三阶段,消费者使用信息并产生使用价值。这一过程体现了CIMC模型的核心思想,即信息始终是围绕着消费者而设计的,并且需要在这一过程中形成信息的使用价值。

而这一理论对于教育类微信公众平台的有效传播而言拥有极高的借鉴价值,原因基于以下两点:

一方面,CIMC模型所述的消费者接受新信息的三阶段与教育类微信公众平台的信息传播阶段类似。其信息传播也是遵循了“用户获取信息并产生感知→用户选择合适的信息并使用→用户使用信息并产生使用价值”的流程。

另一方面,CIMC模型的核心思想与微信公众平台的传播理念不谋而合。过去,由于信息传播方式单一,有限的信息量无法满足人们对新信息的需求,传媒市场还属于卖方市场。然而随着近20年来互联网+的飞速发展,传媒市场发生了巨变。“大众传媒+小众传播”的时代已经拉开,每天都有无数的互联网媒体、自媒体等新兴媒体诞生。信息获取渠道的多元化和信息传播的即时性已经成为当今传媒市场的显著特征,其逐渐转型为买方市场。作为新传媒时代的产物,微信公众平台要想对用户保有足够的吸引力,就必须坚持以用户为中心。换而言之,微信公众平台所传播的信息必须是围绕着用户而设计的,这样用户在接受信息后才能产生相应的使用价值。

3  教育类微信公众平台的三阶段传播策略

从消费者接受新信息的三阶段理论入手,教育类微信公众平台的传播策略如下。

3.1  增强用户对信息的感知

要想让用户使用信息并创造价值,首先其必须获取信息。这一过程包含有两个环节:获取信息和产生感知。对于教育类微信公众平台的用户而言,获取信息看似容易,其实不然。由于通过微信公众平台传播信息具有便利性和无门槛性,每天都有无数的微信公众平台诞生,很多用户现如今都已经关注了数以百计的公众平台。教育类微信公众平台领域亦是如此,因此,如何让特定公众平台从浩如烟海的教育类微信公众平台中脱颖而出成为了用户能够获取信息的关键。

如果说用户获取信息指信息到达用户,那么用户对信息产生感知便意味着留住用户。所以,教育类微信公众平台同样也要从用户的立场出发,使得其所传播的信息拥有足够的吸引力。根据上述分析,在第一阶段教育类微信公众平台的传播策略如下:

3.1.1  选择“简洁有力”的文章标题

前文中已经提到,对于微信公众平台的用户而言,点击一篇文章只需要一秒钟,然而如何获得这最重要的“一秒钟”却显得尤为困难。一般而言,教育类微信公众平台文章的标题需遵守“简洁有力”的原则。在拟题时,教育类微信公众平台运营者可以使用活泼生动的词语,或者加入一些表达情感倾向的标点符号,通过标题激发读者的阅读兴趣。除此之外,标题还可结合当前的网络流行语、时事新闻关键词等,这将明显提高资源的传播率。

3.1.2  推送文章需择时

对于家庭教育类微信公众平台而言,开学时间、放假时间、小升初、高考等都是重要时间点;而对于特定考试类微信公众平台来说,雅思换题期、雅思托福出分期、留学申请高峰期等极为关键。因此,教育类微信公众平台传播信息需要结合时效,标注用户群体一年不同时间段的需求,进而配合需求发推送。

3.1.3  文章形式多样化

由于用户对视频和图片的接受度远大于文字,为使用户对文章内容产生感知,在内容形式的选择上,教育类微信公众平台需要遵循内容多样化的

原则。

一方面,内容的展现形式要与公众平台的定位相匹配。以课程类公众平台为例,其发送的文章内容的优选顺序应当是微課视频、简洁版课件图片和文字性知识点。

另一方面,公众平台推文的形式也要和其用户群体相匹配。例如,中年家长更喜欢鸡汤化的图文,而年轻人更喜欢图文、音频和视频等的交叉内容展示形式。

3.2  帮助用户选择所需要的信息

当发布的内容为用户所获取并产生感知时,教育类微信公众平台就初步吸引了其注意力。而为了将潜在用户转化为真正的用户,公众平台必须为用户选择并使用需要的信息提供便利。我们从微观和宏观两个角度对这个问题加以叙述并提供相应

策略。

3.2.1  微观——文章内容结构化

从微观的角度入手,我们主要分析教育类微信公众平台如何帮助用户从某一篇推文中选择其所需要的信息并进行使用。文章内容编排的结构化是此策略的核心。何谓结构化?即对文章进行二次加工,以使得内容详略得当,富有条理性。具体来说,文章开头和结尾需提炼核心,内容中重点需要进行加粗标注。例如,对于一个关注考试类微信公众平台的用户而言,最关键的信息包括考试时间、考试科目、考试大纲、报名费用等。当发布关于考试相关信息的推文时,该公众平台可以对上述核心内容进行加粗标注。另外,在文末处还可以对关键信息进行总结。这样,用户便可以方便快捷地寻找到其所需信息并进行使用。

3.2.2  宏观——创立独立栏目

从宏观的角度出发,我们来分析教育类微信公众平台如何帮助关注者从历史推文中寻找其所需信息。当用户关注某一公众平台后,可能不定时地会需要使用公众平台过去发送的关键信息。如果一个公众平台只是将历史推文无序地进行堆叠,而没有对文章和资源进行合理的分类,那么对于用户而言搜索历史信息可谓大海捞针。教育类微信公众平台可以对内容栏目进行清晰的规划分类,建立起内容的分区管理机制,将同类型的内容划分到同一模块下,这样可以确保内容相互之间不会出现交叉重叠,进一步提升公众平台的服务质量和用户的使用效率。以考试类公众平台为例,其可以设立“考试咨询”“考试资料”等栏目,进而使得其用户可以高效地使用信息。

3.3  提高信息的使用价值

在第二阶段,我们帮助用户更快地定位其所需要的信息。但是信息是否真正对消费者产生价值,我们无从得知。在信息使用的这一环节,对于我们来说是无法触及的。我们也就无法归纳出不同用户的不同需求,以提高信息的使用价值。微信公众平台虽然借助了新兴的互联网媒介,但其信息传播仍属于传统意义上的单向信息传输模式:公众平台发布信息,用户接受信息。这一过程是较为被动的。为了得知这一阶段的相关信息,我们需要更多的顾客反馈。因此,提高信息使用价值的关键在于提高平台的互动性。提高平台的互动性主要有以下几种策略。

3.3.1  设立留言板

教育类微信公众平台可以考虑在公众平台及推文底部设立留言板栏目,整合用户的反馈。

3.3.2  有奖问卷调查

问卷调查是一种非常高效的互动方式,而在其中设置奖励将会大幅度提升问卷的质量与回收率。教育类微信公众平台可以定期举行有奖问卷调查的活动,从用户处得到反馈。

3.3.3  建立用户社群

通过建立交流群,教育类公众平台可以与用户进行即时的双向交流,深入了解用户的潜在需求,进而完善自身所提供的内容。例如,家庭教育类微信公众平台可以建立家长社群,考试类微信公众平台可以建立备考群,教育咨询类微信公众平台可以举办教师沙龙。这一方式将真正实现信息使用价值的最大化。

参考文献

[1]全国十二所重点师范大学.教育学基础[M].北京:教育科学出版社,2008.

[2]于荣月.中学教育类微信公号的传播效果研究[D].济南:山东师范大学,2017:4-5.

[3]蔡丽萍,孔德超.基于WCI的省级公共图书馆微信阅读推广研究[J].图书馆工作与研究,2016(10):90-95.

[4]?ke Finne, Christian Gr?nroos. Communication-in-use: customer-integrated marketing communication[J].European Journal of Marketing.2017,51(3):445-463.

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