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新媒体传播时代“沉默的螺旋”模式

作者:佟欣 来源:北方文学 论文栏目:文学论文     更新时间:2019-07-12   浏览

佟欣

摘要:伊丽莎白·内尔——纽曼提出的“沉默的螺旋”这种反映受众对媒介议程的反应模式,曾引起了传播学界的极大震动。本文试讨论该假说在互联网+传播环境下是否依然存在,并从“沉默的螺旋”理论的作用前提、核心概念进行分析,分析该理论在传统大众媒体环境下与在网络环境下的不同作用机制。

关键词:“沉默的螺旋”;网络传播;从众心理

今天,网络正在一点一点地改变我们的生活——足不出户,只要轻点鼠标、轻击键盘,就能完成一天的工作;电子邮件、语音聊天、网络会议使得沟通从未如此简单;网络更为人类的传播活动开辟了一个新空间。互联网的普及与发展,使得人类的传播方式产生了史无前例的变革。正因为网络传播有着与传统传播截然不同的特征,所以它对建立在传统传播框架下的传播理论提出了空前的挑战,比如“沉默的螺旋”模式。

一、“沉默的螺旋”

1973年,伊丽莎白·内尔—纽曼在针对德国大选的一系列舆论调查之后,发表了《重归大众传媒的强力观》一文,她指出:大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态,“当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。于是,便会放弃自己的看法,逐渐变得沉默,最后转变支持方向,与优势群体、优势意见一致。这个过程不断地把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见,形成一种螺旋式的过程。”①后来,纽曼又深化了其关于舆论的学说——以“沉默的螺旋”假设为核心,其观点主要包括:第一,个人意见的表达是一个社会心理的过程;第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

从纽曼的观点来看,受众在面对媒介时表现出的是一个完全的接受者形态,他们会自觉地遵守大众媒介所领导的意见选择。但是,大众媒介这种强大影响效果的发生是无条件的吗?在《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一文,纽曼指出,“什么‘暴露了个人且不断地要求个人注意他周围的社会环境?这就是:对孤立的害怕;对不受尊敬或不得人心的担心;对一致性的需求。这就使得个人集中注意力于他所处的环境,导致‘公共性的意识。”“在一个有着固定的传统、道德以及特别是规范的领域内,如果一个人不想被孤立,他就必须表现和适应舆论中的意见和行为态度。”②由此可见,正是因为大众传媒先入为主地营造出一个意见环境,而人们由于害怕被社会孤立,所以采取向“强势舆论”趋同的行动,最终造成一方面越来越大声的疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。

当然,“沉默的螺旋”模式要发挥其作用,必须具备两个条件:第一是意见气候的形成,第二是大众由于害怕孤立而产生从众心理,并采取趋同行动。在传统的大众传播环境下,媒体报道的类似性、重复性,为意见环境的形成和从众心理的作用创造了条件,但是在网路传播时代,这两个条件是否依然存在呢?

二、网络时代——沉默不再是金

互联网的兴起打破了传统媒介对社会舆论造的垄断,随其突飞猛进的发展,一种开放的信息传播平台产生,在网络传播中,信息传播途径多样化促进了信息获取能力和言论表达权利的发展等。比如常见的网络传播虚拟空间,包括论坛、博客、微博等,它们围绕着某类或某个特定的网络问题,以互联网为平台,自发向公众发表观点、交流意见。正如一位传播学者所言,网络就如同一种崭新的公共空间,再此空间里网民可以对于对公共领域问题自由发表观点,并通过超链接,将发布不同观点的新闻网站展现给大众。

正是由于网络媒体特有的自媒体性质,网民们可以随时随地畅通无阻的在网上发表个人观点、言论,并针对彼此感兴趣的热点、焦点事件交流个人的观点。博客、微博、网络聊天室、网络论坛等等所有这一切构成了一个庞大的媒体世界,多种不同媒介的报道已经引起了更多的社会参与,受众具备了更大的自主性,通过更多的选择对一件事物产生并可能继续传播自己的观点。相比较传统的大众传媒而言,网络传播提供了一个更加广阔自由的“意见市场”,网络传播的互动性让更多的受众可以积极参与到“意见气候”的形成过程中。一方面,已经没有任何媒体可以长时间地单向控制舆论,另一方面受众有机会、有可能对信息进行相对全面的了解。人们可以通过在网络中积极寻找同盟者来减弱孤独感,当个人的某项观点和看法陷入孤立时,或者网民在网上的某一个论坛或者社区得不到承认时,可以极为快捷地转到其他论坛或者社区去寻找认同,从而避免陷入孤立,而不用单纯地采取从众的方式。

另外,互联网“去中心化”的传播特点,打破了传者与受者的界限,在虚拟的网络传播环境中,任何传播者都可以实现点对点、点对面的传播,传统媒体传播环境中的传播的“中心”已经呈现“去中心化”或者“发散化”的态势。同时,网络媒体环境中传播的虚拟性、自由行、无边界性、匿名性等特点让众多网民在意见表达过程中,不像现实传播环境中那样犹豫不觉、顾虑重重。以2016年10月山东某家电视台播出的一则名为《纱布落在孕妇肚子》的新闻为例,在10月30日在电视台播出后,电视台的官方微信平台进行了转发,几天时间评论量即过十万,绝大部分留言是指责医院不负责任,受众纷纷点赞诸如“医院是屠宰场,患者是待宰的羔羊”之类的留言。随后的几天,此事继续发酵,受众关注度持续上升,以电视台为代表的媒体成为舆论主宰,医院成为受众指责的对象。然而舆论一边倒的现象很快发生了改变:11月3日,搜狐的健康频道发表了题为《媒体人,请停止你恶意的炒作!山东“纱布落在孕妇肚子”事件真相》的一篇文章,披露了事件内幕:产妇及家屬早已得知子宫内有纱布,是“因为抢救中必要的医疗过程留下”这一重要信息,并且举出了患者家属多次拒绝取出纱布、涂改病程记录签字、索要30万赔偿等事件的证据。这一微弱的声音在网络媒体中迅速传播,此事最终以该电视台因报道有误向医院道歉而告终。从这一事例我们可以清晰地看出:在网络传播时代,网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道,以及网民通过新闻跟帖、论坛上贴等手段来实现,意见气候或者意见环境的形成已经不单纯是某一个或几个专业媒体所决定的了,是媒体与受众共同创造的,对于广大受众而言,沉默已经不再是金。

三、网络传播时代——“我有我地盘”

在网络传播时代,“沉默的螺旋”模式起作用的第二个条件——受众的从众心理是否有变化呢?从心理学角度讲,从众指个人的观念与行为由于群体的压力或引导,面向与多数人相一致的方向变化的现象。日常生活中的从众,可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳;也可以表现为长期性的对占优势的观念与行为方式的接受,如入乡随俗。“从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。”③作为一种新兴的媒体,网络具有与传统媒体鲜明的不同点,如开放性、交互性、个性化,新兴的网络媒体既改变了传统媒体的传播方式,允许受众与传播者、受众与受众之间进行无障碍交流,实现了双向互动。又拓宽了现实生活中人与人之间的交往空间,更多的人们可以通过在网络扩大自我的社交圈子,甚至通过网络来寻找“志同道合”者来排解在某种程度上的认知失调和孤独感。

网络论坛或社区作为一种临时性的群体组织,与现实的群体组织相比,其稳定性较弱,对群体产生的压力、束缚性相对来说也要小一些。在论坛、微博或者其他网络环境中,持少数观点的人,或者说处于弱势的论坛成员,在这一个论坛内若没有找到同盟者,并不一定就会放弃自己的观点,转而采取趋同行动,很多时候他们会选择去别的论坛寻找支持者,继续传播自己的观点。

此外,论坛作为一个临时性的群体,网络中的多数群体并不稳定,人们以匿名的方式发言,相对于传统传播环境下的群体压力来说,小了很多,所以群体对个体的意义已经不像传统传播环境下那么重要了。综合以上可以说,在网络传播环境下,认知失调和孤独感的产生机率变小了,即使这两个条件具备,受众也可能不会采取趋同行为。

网络的产生和发展给人类社会带来了巨大冲击,同时也在挑战着传统的传播学理论。在网络空间里,人们不再恪守“沉默是金”的传统观念,在强大的舆论面前不再简单、盲目地从众。然而,网络世界并不能完全隔绝社会孤立的动机;群体观念虽然会对个人意见影响的强度有所减弱,但是影响不能够完全减消除,其影响仍不容忽视,从众心理的作用机制也依然存在。我们并不否认网络传播中仍然存在着“沉默的螺旋”现象,但是与在传统媒体环境下的作用相比,该理论已经呈现出了新的作用方式和表现形式。

注释:

①汪碧芬、吴英:《“沉默的螺旋”理论与实践局限初探》,北京大学出版社,P32.

②纽曼:《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》,商务出版社,P6.

③刘建明:《受众行为的反沉默螺旋模式》,山东人民出版社,2014: 67.

参考文献:

[1]王威娜.试析新媒体语境下“反沉默的螺旋”现象[J].傳播与版权,2015,(12):92-94.

[2]张荣.“沉默的螺旋”理论在中国互联网环境下的再思考[D].重庆大学,2014.

[3]刘汉森.网络传播中反“沉默的螺旋”现象研究[D].中南大学,2013.

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