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打破资本迷思网络视频网站的突围之路

作者: 来源: 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2018-10-11   浏览

作者:宋迪 金晓红 祝玉婷

网络视频网站资本的疯狂

“我们一直都是盛夏,都是火炉, 肯定不是寒冬,钱太多了。”2011年9 月18日第二届数字媒体峰会上,土豆网 CEO王微在回答《中国传媒科技》记者 关于当前网络视频 网站形势如何的提问 时这样说到。

王微现在应正是春风得意之时,就 在8月17日,距离第一次提交IPO申请未 果半年多后,土豆网在纳斯达克挂牌上 市梦圆,交易代码为“TUDO”。另8 月30日早间消息,据新浪向美国证券交 易委员会(SEC)提交文件显示,2011年 8月17日至8月25日期间,新浪共计向新 近上市的视频网站土豆网投资6640万美 元,持股比例达9.05%。

“我们投资土豆是对网络视频的 看好,在我看来内容本身最重要的趋势 就是数字内容生产更多的视频化,这是 必然的趋势。以前是专业人士可以拍视 频,现在所有人都可以拍视频,视频的 表现力远远的超过了文字的表现力。我 希望通过对土豆的投资,让我们有可能 进行一些业务方面的合作。”新浪首席 执行官曹国伟在第二届数字媒体峰会的 主题发言上做出了这样十分正面的主动 回应。

资本市场的认可和优质股东的介 入使得土豆乃至整个网络视频网站再次 成为了媒体和公众关注的热点。“所有 人都知道未来视频投放的形式肯定是通 过这样一个形式,我觉得所有的创业公 司从创办到壮大,肯定要经过很多波的 融资,我的运气非常好,视频太受关 注,虽然很多时候会想慢慢的花点时间 培养一下网络视频整体的生态体系,但 是这个时间没有了,所以被迫发展的非 常快。整个网络视频行业就像在高速行 进,摇摇晃晃的,好像总要倒下来,但 是一直倒不下来。大家总说要崩盘崩 盘,说了很多年了,最后一看好像还可 以。”王微进一步向记者解释。

不止如此,中国新兴的互联网+企 业扎堆登陆纳斯达克尤其是网络视频网 站对于资本的追逐也引起了相关人士对 其政策层面的争论。9月20日,就在土 豆网举办上市答谢会的同一天,在商务 部例行发布会上,商务部发言人沈丹阳 回应了要取缔可变利益实体(VIE)这种 有争议的公司结构的传言。他表示,不 了解有“关于土豆网等互联网企业境外 上市情况的汇报”的报告。并称,对于 VIE(可变利益实体)的形式,目前还 没有法律规定,也没有法规和专门政策 加以规范。商务部和有关部门将研究如 何规范这种投资的做法和行为。

当然,在美国,有关网络视频网站 资本的游戏也在上演。HULU,由美国 国家广播环球公司(NBC Universal) 和新闻集团(News Corp)在2007年3 月共同注册成立。“含着金汤匙”出生 的它一出现就以正版长视频的内容运营 战略展开与YouTube的大战,并迅速成 为美国最受欢迎的互联网网站之一。但 是,就是这样一家“出身”和商业模式 都很不错的网络视频网站近来却一直在 寻求被收购,据悉有意向的买家中不乏 谷歌、亚马逊、雅虎和Dish Network 等互联网及IT大佬。它们至少愿意出价 15亿美元至20亿美元,获得Hulu的订阅 服务和至少两年的独家内容。

但是,相比于美国,这种资本市场 的大开大合在中国的网络视频网站领域显得更是如火如荼。算上土豆、第一视 频、优酷、酷6和乐视,中国互联网上 市的网络视频公司已有五家,而已经上 市的互联网企业更纷纷大举进军网络视 频领域,再加上有传统媒体或者传统行 业背景的网络视频网站,有关网络视频 网站在资本层面收购与融资的报道与传 闻不绝于耳。正如王微所讲,大家(资 本)对网络视频的前景太看好了,所以 一波又一波的奋不顾身的进来。

版权成本

网络视频网站不能承受之痛

新近消息,一部根据同名小说改编 的电视剧《沉浮》以单集100万元的价 格将网络版权卖给了搜狐视频,电视剧 尚未开拍就已经赚了3000万元,而其单 集100万的价格也创下了国内电视剧市 场网络版权价格的新纪录。几年前还是 很低甚至是免费的网络视频版权,如今 却成了网络视频网站大把烧钱的地方。 不断的提高版权的价格,只会让网络视 频网站陷入一个“钱越多,越花钱,越 缺钱”的恶性循环。

网络视频网站内容运营模式的发展 历经了UGC(用户创造内容)和正版 长视频两个阶段,分别以YouTube和 HULU为代表。UGC阶段网络视频网 站的运营目标是更多的为普通个人用户 进行内容分享提供平台与便利,这种时 候普通个人用户的需求是将内容传递到 互联网上,以便于其他的人不受任何限 制进行浏览。而这个阶段网络视频网站 竞争的关键点是在带宽。

而当HULU的商业模式得到市场更 多的认可后,中国的网络视频网站也开 始纷纷效仿,对于正版长视频版权的争 夺也已经逐渐成为了“钱多多”的网络 视频网站们竞争的新焦点。

“现在一部剧已经炒到了还没有 开机,我可能就要花150万每集来买互 联网独家版权,但这部剧的拍摄成本可 能都不到150万每集。互联网视频网站 都成了‘冤大头’,这种现象肯定不可 能持续。”PPTVceo陶闯说到,“今年 几个主流的视频网站购买内容的成本已 经接近国内一线卫视频道购买内容的成 本。”

在网络视频网站烧钱的迷局里,钱 多,有实力的竞争对手也比较多,市场 的发展还处于一个跑马圈地的阶段,即 大家对市场份额的渴望远远大于对短期 盈利的渴望,每个人都希望成为最终剩下的那几家。一定会有人出局,而也只 有水落石出之后,剩下的几家网络视频 网站对版权成本才可能有议价权可言。 同时,虽然目前正版长视频是网络 视频网站的一个主打,但相比电视,这 并不是网络视频网站的竞争优势,绝大 多数人目前还只是把在网络上看电视剧 当做一个补充。人们在互联网上观看影 视剧,主要是因为有点播功能,并不是 网络视频网站平台最吸引用户的主流的 手段。电视上没看到某集电视剧,就到 网络视频上去看一眼,这是一种补偿的 心态。

值得特别指出的是,虽然同为网络 视频网站,但由于背景和发展方向的不 同,对于内容成本的压力也是不同的。 如凤凰视频选择走的是新闻视频为主的 道路,其最突出的优势之一就是相比较 购买正版长视频的网络视频网站们来 说,其内容成本并不是很高。

“内容方面,我们现在以新闻视频 的采购为中心,除了凤凰自有的视频, 还要采购比如说央视、北京电视台、新 华社的视频等等,再去找一些各地的传 统媒体资源,偏新闻类的机构制作视频 的版权,这些内容的采购成本加起来都 不到一本特别火爆的影视剧的采购成 本。”凤凰新媒体副总裁陈志华说到, “如果走这条路线,我们在内容成本上 的担心是比较小的,当然我们不仅仅是 这些,我们也会去买很多优质的纪录片 的版权,版权成本是我们成本中的一个 主要的组成部分,但是没有达到恐怖的 程度。”

无论怎样,如此之高的版权成本 门槛已使得绝大多数网络视频网站难以 承受,国内网络视频网站数量也从高峰 时的数百家锐减到如今的几十家,这种 对长视频版权的狂热让网络视频网站不 得不做出改变,天价版权的迷局促使网 络视频网站开始纷纷寻找自己的突围之 路。

注重原创打造差异化竞争之路

内容的同质化以及商业模式的趋 同,只能使竞争越发简单与惨烈,陷入 恶性循环,伴随着正版视频内容采购价 格的疯狂飙升,同时也是为了追求内容 的差异化,各大视频网站纷纷推出自制 内容计划,一时间视频行业网络自制大 战喧嚣四起。

在“外包”、“定制”、“出品” 盛行的自制剧市场,作为国内网络自制 剧开创者,土豆网正在从单纯的视频内 容平台供应商逐步转型成为“平台提 供商+内容出品方”的双重角色。

早在2010年5月,土豆网就宣布开 启“橙色盒子”自制剧计划,率先在行 业内建立网络自制剧生态链。前两部自 制剧力作《欢迎爱光临》、《乌托邦办 公室》一经推出便赢得热烈的反响,引 发了两轮网民的收视狂潮。前者总收视 更是突破了五千万大关,版权已卖到了 11个国家和地区,其中最高者单集卖到 了3万多美元,“版权出品”拓展视频 行业盈利方式的这一形势令人看好。

今年8月,土豆网引进台湾金牌 制作团队,将自制剧部门升级为原创 中心(Tudou Original Programming Center,简称TOPC),进一步提升土 豆网自制内容傲视群雄的制作能力和规 模。原创中心成立后,全力投入原创内 容的制作和推广中,升级自制战略,延 续自制优势。土豆网已经逐渐形成以 “自制剧+定制剧+微电影”为三条主 线的自制内容战略主线。

网络自制剧的兴起正在悄然改变 视频网站的角色,网络视频网站不仅仅 是版权购买方,同时也成为了内容出品 方。

作为第一家在国内A股上市的网络 视频网站,乐视网今年初还在努力建设 国内最全正版影视剧平台,购买影视剧 版权还是其主要战略重点。然而短短半 年,乐视网已经从直接购买和投资分 成,转向影视剧独立制作,全盘运营。

今年2月份乐视网投资《传奇之 王》、《北京爱情故事》、《喋血孤 军》和《悬崖》等4部电视剧,每部投 资1000万元。根据约定,乐视网投资每 个项目的固定回报为15%,并在同等价 格下享有该电视剧独家信息网络传播权 的优先购买权。5月份,乐视网又投资 了《我的父亲母亲的婚姻》和《倾城 雪》。

9月15日,乐视网在京启动了“乐 视制造”原创战略,乐视网COO刘弘表 示,原创是下一步的战略重点,乐视网 将通过原创战略的实施增强“造血”能 力。“乐视制造”战略共由三大部分组 成,包括自制栏目、网络剧和扶持微电 影的“圆梦计划”。其中,圆梦计划的 启动资金就高达2000万人民币,用于扶 持草根编剧、导演。在网络剧和自制栏 目方面,每年各投入5000万。整个自制 战略每年投入将超过1亿元。

除此之外,正版长视频竞争的白热 化也使得网络视频网站们回过头来把目 光放在了原创性更强的短视频及UGC内 容的开发利用上。

酷六网在经历了半年的震荡后, 于9月20日下午,新任CEO施瑜首次 亮相面对媒体,并宣布酷6正式转型视 频2.0,推出了酷6“新社区”。施瑜 称,酷6将以在技术上创新突破,在用户体验上追求极致的酷6新版社区,以 期通过在用户生成内容(UGC)上创新发 力,从同质化内容向差异化内容转变, 在视频领域深耕的过程中探索行业发展 新模式。

“我们很庆幸,已经在前面几年 专心的把用户的平台以及用户的社群建 立起来,这个东西反而是现在网络视频 领域里面最难做的一块,把人的关系做 起来,就是人和视频之间的关系联系起 来。”土豆网首席运营官王祥芸说到。

土豆网要做的是把视频内容打碎发 散出去,它可以在微博上,可以在人人 网,可以在别的社交媒体上。朋友推荐 的一个视频,或者是关注的名人推荐的 视频,都可能点进去看,只要他想和所 谓的视频发生一点关联。其实和视频发 生关联的时候,就是在和人发生关联。 在观看视频的同时,人们可以交朋友, 可以发表评论。网络视频尤其是短视 频、UGC内容与社会化媒体的结合的趋 势已经非常明显了。

“土豆一直坚持不放弃UGC,除 了能够让用户有一个上传、分享的平台 这个原因之外,还有很重要的一点,就 是平台对广告客户来说是一个非常好的 营销平台,可以和用户产生互动。我们 通常打包给客户的一个方案,除了硬广 告之外,我们也可以设计很多的活动。 有线上的,有线下的,可以很好的和广 告主的用户产生互动。客户认同土豆的 广告效果的关键一点,就是土豆网的用 户活跃度特别好。广告主都放一个视 频,网友会给你评论,网友会参与,参 与之后会转发等等。我觉得这个东西在 互联网广告这个行业,一直都是很重 要,网络广告不只是让用户去看一段视 频,里面插广告,一个不够,两个、三 个,四个,没完没了,总有一天会引起 用户的反感。我们要更多的发挥做互动 广告的本质,也就是怎么样发挥创意。 总之,我想说的是网络视频网站必须要 去增加自身的广告收入形式的多样性, 而不是只靠流量,乘上一个广告单价, 就等同于你所有的收入,这样的方法是 很危险的。”王祥芸进一步解释到。

9月2日,百度CEO李彦宏正式向外 界发布全新百度首页,新首页在传统的 搜索框下,增加了个人中心,并且面向 所有站长、开发者和服务提供商开放。 而奇艺率先被纳入百度新首页,成为视 频行业内首家被推荐的网站,“百度新 首页,一人一世界”理念与奇艺“智服 务”用户服务理念在技术上实现了贯 通、支撑。

百度新首页和“我的奇艺”的共 通之处便是“个性化订制”,即将百度 搜索平台、奇艺影视平台上的服务分别 整合,为用户提供搜索需求留存、观影 喜好推荐的一站式服务。奇艺技术产品 副总裁袁斌表示,海量的视频增加了用 户选择内容的成本,奇艺推出的“智服 务”战略,以“个人用户中心”为核 心,实现多平台播放记录同步、智能化 推荐引擎、离线观看等功能,方便用户 使用,能够更好的满足用户的个性化需 求,降低用户选择成本。

“无线移动领域将为网络视频领域 带来很多新的机会.”优酷营销策划总 经理王忆景指出,“伴随着移动终端的 发展,优酷发现在早间产生了新的流量 高峰,即在大概七到九点时段里面,很 多人利用移动终端观看短视频。” 无线视频的发展很大程度上要依 赖于移动设备和技术发展,三五年前, 很多软硬件条件并不具备,包括移动终 端的拍摄设备和技术,还有拍摄之后的 上传条件和技术都不具备。如今,这些 条件已经初步具备。终端的变化不仅会 伴随着技术领域突飞猛进的革新,同时 也会给社会生活带来翻天覆地的变化。 “对我们来说,现在考虑的是怎么让我 们的视频在更多的屏幕上出现,几年前 大家还想怎么找到内容,而未来更大的 挑战是怎么让内容找到人。”土豆网 CEO王微表示。

但是,无线对于多数互联网公司, 至少对于网络视频的公司来说目前还是 一个纯投入的阶段。能够支持免费上网 浏览视频的WIFI热点非常少,很多人看 视频付出的流量成本非常高。同时,用 户用自己的流量资费为广告的观看去付 费的模式也并不合理。或许在未来资费 降低或技术发展成熟以后,这个问题会 自然得到解决,但是目前移动领域的网 络视频广告的植入模式还没有很合理的 解决方法。

网络视频网站的差异化发展虽然各 有侧重,却都具有一个共同的特点,那 就是注重原创。

乐视网COO刘弘在“乐视制造”原 创战略发布会上透露,乐视网原创战略 将通过三个步骤来实现专业化的运作: 第一步,充分利用乐视网在影视产业 上、中、下游的资源和运作经验,扶植 和培育原创团队,不断推出原创作品, 打造“乐视制造”原创品牌;第二步, 充分利用乐视网在PC、手机、pad、电 视等多终端的优势,并依托乐视网各种 推广资源,全方位打造原创节目的社会 知名度和影响力;第三步,联合电视 台、网站等各种播出渠道与终端,实现 多屏联动,打造多屏化的原创精品,推 动乐视网原创战略的可持续发展。 这三步走既是乐视网的发展思路, 相信也是国内视频网站发展原创所应遵 循的规律。

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