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泉州晚报广告经营策划的融合创新

 论文栏目:新闻传播论文     更新时间:2018-09-25   浏览

泉州晚报社 陈雄海

摘要:《泉州晚报》发挥地方党报的权威性、公信力,在广告经营活动中,充分运用和融合各种新媒体技术手段推动报纸广告经营创新。本文从整合内部资源凝聚经营合力为出发点,发挥本地媒体资源的优势来进行品牌活动组织,以朝阳产业为依托,为各类文体赛事的承办作铺垫,重视本土媒体资源的特色,特别是策划创意的创新。

关键词:晚报广告;广告经营;广告整合创新

近几年来,媒体经营环境发生深刻变化。泉州晚报社顺应趋势,以融媒体的创新思维和手段,推进报社传统媒体与互联网新媒体在经营领域的深度融合,为客户提供全新营销和品牌提升服务,经营创新取得较好成效。

一、整合内部资源,凝聚经营合力

通过建立和完善媒体经营合作联动机制,强化各类资源的优化整合,形成了广告经营不断做大做强的整体合力。

一是全媒体。依托报社下属报纸、杂志、网站、网络视频、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体的媒体方阵,构建全媒体运作体系。转化集聚在不同应用平台的用户,采用套餐、送餐等方式,打造新上线下互动,报纸与报社APP、微信、微博、网站联动的营销模式,实现共存共赢。充分运用新媒体转发、视频直播等手段,采取“报纸预告+网站直播+微博、微信链接+报纸宣传”等延续性、裂变式的传播,有效提高了客户的粘性。例如,2018年元宵节期间举办的泉州经济年会年度峰会以党报《泉州晚报》为主导,并利用泉州晚报社旗下《东南早报》、《泉州商报》、泉州网以及泉州通APP、微信微博矩阵等,多方位、多形式、多层次进行立体宣传。特别是现场视频直播的运用,提高了媒体播报的速度和质量,丰富了峰会的传播模式;在年度峰会的参会嘉宾邀请上,不仅发出精心设计的纸质邀请函,更是顺应趋势发布含有导航地图的H5电子邀请函;在投票通道上,经济年会的公众投票以网络投票,特别是泉州通APP和报社微信矩阵投票为主,各项目的公众投票环节异常火爆,总投票量达2500万人次;年度峰会推出现场互动、网络微信互动环节,让听众与网民参与,现场氛围更加热烈,APP现场直播有3.5万人观看,不仅扩大了活动影响力,而且给报社新媒体增加了大量粉丝。

二是全方案。着力于策划的全过程全方案理念,创新合作形式、拓宽合作渠道,根据不同客户的行业特点,本着为客户提供最优媒体解决方案的理念,从客户的品牌形象诉求,销量提升诉求等多方面为其出谋划策。策划生成一批符合市场需求,针对节点、热点的新活动。旅游行业针对客户带客需求,采用保底+抽成的形式创新开展经营合作;食品行业承接 “舌尖上的安全”活动,以线上线下的全案推广,既为客户带来良好的美誉度,同时也向消费者普及了食品安全知识;房地产行业针对根据市场和客户需求变化,及时作出策略调整,改变过去争取客户直接的硬广投放为引导赞助协办社会公益活动,同时推出针对摇号政策推出全案推广套餐,帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划,全程整合事件报道,这一全案化的广告策略,为本社在本地媒体中树立了竞争优势。

二、发挥媒体优势,组织品牌活动

报社作为党委下属的事业单位具有较强的公信力优势和品牌优势,报社发挥这一优势助推经营发展。

一是推出栏目与特刊。一方面为企事业单位度身定制各类专题专栏,努力为客户打开美誉度窗口。另一方面抓节点特刊,在春节、元宵节、劳动节等重要节点,以较为优惠的价格推出了广告特刊,吸引客户投放,取得良好的经营效果。

二是联合组织品牌活动。策划承办泉州经济年会年度峰会、泉州城市推动力等活动,实现了品牌效益、社会效益和经济效益的多赢局面。其中,泉州经济年会年度峰会联合本市多个经济部门共同主办,邀请对外经济研究专家作主题演讲,活动精心策划、周密组织,起到了弘扬爱拼敢赢的企业家精神,营造创新发展良好氛围,凝聚和传递发展正能量的积极作用;泉州高招咨询会是泉州晚报社联合泉州市教育局主办,被誉为福建省、泉州市最有影响力的招生公益品牌活动,至今已经连续成功举办14年,活动从过去单场次的高招咨询会发展成为既包含主会场——高考志愿填报咨询会,又配套举办高职招考志愿填报咨询会、本二批志愿填报咨询会、专科志愿填报咨询会、高考志愿填报讲座、国际教育展等诸多子项目。

三是开发政务服务项目。主动对接政府购买服务。深入研究政府需求,通过政府购买+商业运作的模式,承接城市营销等业务,将广告、会展、策划、设计等业务互相引流,形成各种经营手段互相补充的良性循环。聚焦企事业单位需求、开拓版外经济,在媒体宣传、网站与新媒体建设、活动执行策划等方面积极与相关部门接洽合作,承接泉州建材中国行、创新金融产品推选等活动,一定程度上弥补了商业广告的下降缺口。其中,“泉州建材中国行”系列活动主要着眼于服务企业、深耕产业,系列活动开展以来,成功展示、推介160多家次泉州建材生产企业的产品和技术等成果。

三、瞄准朝阳产业,承办文体赛事

通过地方政府补助与商业开发的形式,以特色体育赛事推动地方文化旅游产业发展,并将之发展为常年系列品牌赛事。

“清新福建 海丝泉州”名镇之旅嘉年华系列活动是面向全市特色名镇,结合各乡镇自身亮点,推出的大众参与“旅游+文体”跨界融合项目。2017年在南安市梅山镇举办首场“重走光前路 海丝梅山行”大型徒步活动,泉州通APP直播观看人数达到5万余人次。除了现场举办大型徒步活动,活动为策划一条乡村游精品路线,配套推出李光前史料、史迹征集活动,较好地宣传推广梅山当地的产业、文化和民生事业。活动举办后,有多个乡镇表达了后续合作意向,名镇之旅嘉年华成为贯穿全年的品牌活动。

2018年6月,报社成功举办首届幸福泉州马拉松亲子跑活动。亲子跑以 “为爱,奔跑”为主题,通过趣味跑和亲子互动的方式,不仅有跑步,沿途还举行了过河拆桥、漂洋过海、斩棘、捧彀、披荆、一飞冲天等趣味互动游戏,让爸爸妈妈、爷爷奶奶和孩子边边跑玩,体验家庭乐趣。活动场地设置在风景秀丽的滨海公园,让更多的市民体验到泉州的城市宜居之美。

四、挖掘本土特色,注重策划创意

泉州是古代海上丝绸之路的重要起点城市,有着深厚的历史文化资源。泉州晚报社深度结合本土文化特色,牢牢围绕“海上丝绸之路”这一主题,进行版面和活动策划。

活动策划方面。2017年的3月-5月开设“海丝名家汇”的专栏,对泉州文化名家进行专访报道;同时,在泉州晚报社旗下的泉州网,开辟“海丝名家汇”100名文化艺术名家话“海丝”视频展播专区。2017年的6月-9月,启动了“海丝名家汇”第二阶段——非遗传承人巡演进社区系列活动。在《泉州晚报》、《东南早报》、“东南早报”官微等媒体,对优秀“海丝”非遗文化传承人、以及社区巡演活动进行全方位的宣传报道。同时,组织100名年轻非遗传承人,深入到6个社区,与市民面对面互动展示、展演,让更多市民参与到活动中。活动结束后,在《泉州人家》杂志,集结出版“海丝”非遗展示专辑,对整个系列活动进行了回顾与总结。通过活动,南音、木偶、梨园戏、高甲戏、打城戏、武术、扎作、陶瓷、木雕、石(影)雕、惠女服饰等具有泉州特色的非物质文化与市民亲密接触,得到全面展示。展演每进一个社区,都成了这个社区的节日,许多社区居民自发上台表演。在新媒体端,展播视频有超过100万的阅读转发量,更有近10万人到非遗传承人巡演进社区现场参加互动。

版面策划方面。泉州晚报社将每年7月1日定为报社读者节,在读者节前后举行一系列回馈读者活动,并推出活动特刊。对于特刊的版面创意,报社也是下了一番工夫。2017年读者节推出的特刊封面《泉州大观园》,版面由本地房产商——中骏置业冠名,版面中心是由泉州景点汇聚成的形类中骏LOGO的创意广告。作品创意点在于通过报纸与读者“互动”,让读者共同参与《泉州晚报》创刊32周年的活动中。画面《泉州大观园》以泉州代表性历史建筑、景点、文化为背景勾勒一幅线描画卷,读者可以在报纸上用彩笔描绘或涂鸦,以“秘密花园”的形式描绘自己心目中的泉州城。读者完成作品后拍照发送到泉州晚报官方微信,主办方还在微信公众号对作品进行投票,得票前十的获得专属礼包一份。该广告作品强调与读者的参与性、互动性,广告内容既表达了读者节的丰富内涵,又具有鲜明的泉州特色,而且构图巧妙地与冠名单位LOGO结合,有较高的文化品位与广告价值。

参考文献:

[1] 出版发行应重视信息传播的重要性[J]. 王文萧. 新闻战线. 2014(07)

[2] 品牌资源+服务,拓展地市报转型发展新路——绵阳日报的认识与实践[J]. 王晓阳. 中国记者. 2017(05)

[3] 论新媒体冲击下地市报应战之策[J]. 杨建华. 中国报业. 2017(13)

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