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大数据时代下信息在商业银行营销中的应用综述

作者: 来源: 论文栏目:计算机论文     更新时间:2017-02-22   浏览

吕浩 上海大学

摘要:随着大数据时代的到来,信息爆炸。数据信息成为一项重要的经济投入,一项可以创造经济利益的战略资源。大型商业银行凭借其历史业务,掌握了海量的客户信息和交易数据,使其能够抓住大数据时代的机遇,进一步推进银行营销的发展。本文首先综述了国外和国内商业银行营销模式的演变以及信息应用,再综述了大数据时代的信息分析研究

关键词:商业银行 营销 大数据

一、大数据时代的特点

对大数据的定义,尚未统一。较为普遍使用的定义是:大数据是指普通数据库难以获得、存储和分析的海量数据(Lovatt, 2014)。在大数据时代下,银行对这些海量数据进行分析,设计开发并推介有巨大价值的产品和服务。大数据时代的特点包括:

1)商业经营模式改变

因为大数据及其价值的发现,现有商业经营模式发生变革,商业领域重新洗牌。传统商业决策大多基于经验和直觉,而在大数据时代下,商业决策行为将日益基于数据信息和信息模型分析而做出。大数据时代下,数据信息成为可以创造经济利益的重要资本投入(罗豪;姬建峰,2011)。一方面,手中握有数据信息的公司,基于数据信息交易即可产生很好的效益(李欣,2012)。在这一点上,大型银行凭借海量的客户信息和交易数据,占据了商业优势;另一方面,因为大数据具有高速性和价值性,使得大多企业不具备处理大数据的能力,而拥有数据信息模型分析技能的企业开始成为业界的领先者。

2)消费者行为的可预测性

在大数据时代,大数据技术将数字算法运用到海量的数据上,有效加大了消费者行为的可预测性(樊永梅,2012)。在大数据时代,消费者的行为模式被量化(Patrick, 2012)。从商业银行营销角度来说,大数据让银行营销人员更了解客户,更能预测客户的行为。巨大的数据信息储量,和先进的数据处理技术,使营销变得更有效率。使银行能以更少的投入,更为精准地,找到的目标客户,从而有效提高营销回报率。

3)银行信息监管严格化

大数据时代下,银行信息监管发生了改变。对于这一论点,国内外学术界有两个截然不同的观点。多数国内学者认为,大数据时代,银行监管将从审慎监管转变为消费者利益监管。由于银行有信息资源优势,在处理信息不对称方面,银行的客户处于相对的弱势(青峰,2012)。对此,部分海外派学者持不同观点。他们认为大数据时代产生了一种新的信息鸿沟,而信息的主动权掌握在消费者手里(曲波,2012)。

二、国外商业银行营销模式的演变以及信息应用

在商业银行营销流程中,银行需要两类信息,一是用于指导活动设计的信息,即事前信息;二是监测活动运营情况的信息,即事后信息。对商业银行营销发展的研究,国内外均有大量文献,但从信息使用角度出发的研究屈指而数,特别是在中国国内,该领域的研究近乎空白。本小节将综述国内外商业银行营销的发展,并分析得出在这些阶段中信息的应用情况,作为大数据时代下营销流程信息应用研究的基础。

Schultz(2012)将欧美发达国家发展商业银行营销分为五个阶段:

1)广告促销阶段

相对于批发零售等其它行业,银行营销起步较晚。直到20世纪50年代末期,金融机构间竞争加剧,银行开始采用广告和促销的方式吸引消费者(Schultz2012)。在广告和促销阶段,银行营销的概念还很淡薄,它仅仅是广告和促销的代名词。同时,在这个阶段,银行使用的信息非常有限。银行仅仅是根据自身生产开发的产品和服务本身的信息进行推销。

2)微笑服务阶段

微笑服务阶段。由于广告和促销极易模仿,竞争优势不显著,在60年代中期,商业银行开始探索新的营销模式,即营造友好服务氛围,增强客户忠诚度。在这个阶段,银行开始注重服务,强调员工的服务意识,并通过对室内设计,规范员工办事风格等,将银行服务具体化(Schultz2012)。这个阶段,银行不仅关注产品和服务携带的信息,也开始量化员工服务质量等信息。

3)金融创新阶段

60年代后期,不少银行家开始提出营销的出发点是客户的需求,而商业银行也开始意识到只有不断满足客户的需求银行才能生存和发展。因此,在这一阶段,商业银行不断从创新的角度向客户提供新的金融产品。信用卡、共同基金、货币互换、利率互换都是在这一阶段设计出来的(Schultz2012)。在这一阶段,银行信息使用范围有了质的扩大,银行不仅关注内部产品和员工数据信息,更是把目光投向了外部消费者,开始研究消费者,获取他们的需求信息。

4)服务定位阶段

无论是广告促销还是产品创新,这些都是极易被模仿的。在服务定位阶段,即70年代,银行开始意识到创造独有的,不易被复制的特殊竞争优势的重要性。在这个阶段,商业隐含放弃了全能银行的目标,有选择地放弃一部分客户。通过市场细分和市场研究,给自己定位,推出特定的服务产品,服务特定的客户群体(Schultz2012)。为了更好的细分并定位客户,在这一阶段,银行对客户信息的数量和质量都有了更高的需求,银行从不同渠道获取多样化的客户信息。

5)系统营销阶段

80年代后期,西方发达国家商业银行营销模式均趋于完善,而银行家们开始探索建立一个综合控制系统,一方面协调内部各部门,另一方面反馈外部信息。Schultz(2012)认为,在该阶段,银行营销模式已经达到现代工商业市场营销的发展水平。而在该阶段银行追求的也不再仅仅是营销活动前的决策信息,和活动进行过程中的绩效信息,银行开始设计一个能让信息在整个企业,不仅仅是营销部门,之间流动的完整的信息系统。

三、 中国商业银行营销模式的演变以及信息应用

王东煜(2012)依据中国银行体制改革,将国内商业银行营销模式的发展分为四个阶段:无营销阶段(1984之前),市场分割阶段(1979-1984),改善服务与促销阶段(1984-1992)和创新阶段(1992年至今)。本文在此基础上,参考重大金融事件,将国内商业银行营销模式的发展分为五个阶段。通过研究这五个阶段,分析得出其中的信息应用情况。

1)无营销阶段

1978年之前,人民银行的智能相当于国家的出纳,因此不存在经营和营销的问题。1979年到1984年之间,四大国有行,工农中建,相继成立,开始了对金融市场的分割。但是,这一阶段,金融市场是强势的卖方市场,银行之间没有竞争,因此依然不存在营销的问题(王东煜,2012)。因此,在这个阶段,银行也不需要主动获取信息,只需要接受国家的政策指示。

2)改善服务与促销阶段

1984年之后,商业银行与中央银行职能分离,国有四大行职能开始转变。于此同时,交通银行,中信银行和招商银行的相继成立,进一步加剧了银行之间的竞争。在这个背景下,商业银行开始注重服务和促销活动,开启了国内商业银行营销的序章(王东煜,2012)。同国外银行广告促销阶段一样,这个阶段,银行使用的信息非常有限。银行仅仅是根据自身生产的产品和服务本身的信息进行推销。

3)产品服务创新阶段

1992年,国有四大行实行商业化,并逐步推向市场。面对其它金融机构和银行间的竞争,商行开始重视服务创新和金融产品创新,并开始运用一些营销策略,如形象塑造、品牌创建业务功能推广等(王东煜,2012)。在该阶段,银行开始尝试获取消费者的需求信息。

4)市场细分阶段

国内商业银行初期的营销没有细分的概念。但随着竞争的加剧,特别是在2001年,中国加入WTO之后,外资银行大举登陆。激烈的外来竞争要求国内商业银行迅速提高营销水平。巨大的压力迅速自我定位,开展特色服务(王立新,2012)。从该阶段起,银行对信息的需求,特别是客户信息,迅速增加。

5)渠道手段创新阶段

08年的金融危机冲击了我国经济发展,却也给我国商业银行的壮大带来了机遇。08年之后,国内商业银行加大营销渠道和营销手段的创新,从不同渠道获取信息,营销活动也开始向深度发展。在渠道方面,商行着力发展电话银行,网上银行。以补充营业网点的补充(王立新,2012)。于此同时,商行在营销手段上也不断创新。对公业务营销从单一的机构营销发展为整体联动营销,总对总营销,在证券保险以及航空等领域则实行了全行联动营销。(王梓萌,2012)。不难发现,渠道手段创新阶段是西方商业银行系统营销阶段的雏形。从该阶段其,国内商业银行信息获取开始真正走向多样化。通过综述,对比国内外商业银行的营销模式发展状况,和信息使用状况,可以得出,中国商业银行的营销尽管起步较晚,信息使用能力较弱,但发展速度快。大数据时代的到来引起了商业银行营销模式的变革,对国内商业银行来说,是机遇也是挑战。

三、大数据时代的信息分析研究

对于大数据时代的信息分析研究,国内近乎处于空白状态。国外的研究主要有四个方向,主要针对商品零售业,通讯服务业:分别是媒体战略研究(Fulgoni, 2013),网络分析刻画客户(Schultz,2013),商业分析研究(Krajicek, 2013)和精准营销研究(Lovatt2014)。

1)媒体战略研究

从战略的高度理解大数据信息技术对社会,经济和文化的影响,分析企业媒体战略开发和实施的具体细节,和可能遇到的问题。旨在寻找实效的媒体战略实施细节和战术要点(Fulgoni, 2013)。

(2) 网络分析刻画客户

搜集网络信息,将现实网络加以定量分析,并利用计算机技术刻画客户特征,识别高价值的客户,以支撑企业的市场经营决策管理(Schultz,2013)。

(3) 商业分析研究

阐述企业如何运用商业智能实现技术、业务、流程三方面的有机整合。具体包括分析数据信息,把数据信息看做战略资源;在流程方面,进行商业分析的完善和优化(Krajicek, 2013)。

(4) 精准营销研究

针对商业分析人员和客户分析人员,基于企业总体战略,聚焦客户关系管理系统(CRM),围绕客户获取、客户保持以及客户价值提升等客户关系管理问题,运用数据库,市场调查及专家访谈等数据信息,探究商业分析和客户分析的内容与方法(Lovatt2014)。

参考文献:

[1]Fulgoni, Gian. Big Data: Friend or Foe of Digital Advertising? Five Ways Marketers Should Use Digital Big Data to Their Advantage [J], Journal of Advertising Research, 2013, 12: Vol. 53, p372-376

[2]Dev, Chekitan S.; Schultz, Don E. Simply SIVA [J ], Marketing Management, 2005, 08: Vol. 14, p36-41

[3]Krajicek, David. Making Big Data Actionable [J], Marketing Insights, 2013: Vol. 25, p8-9

[4]Lovatt, Iain. How big data can enable creativity [J], Marketing Week, 2014, 02: p6-7

[5]Schultz, Don E.; Dev, Chekitan. Revisiting the Marketing Mix [J], Marketing Management, 2012, 07: Vol. 21, p45-47

[6]王东煜,跨媒介传播数据为先,2012互联网+营销新思路[J],声屏世界·广告人,201209

[7]王立新,大数据爆发前夜需度过两大瓶颈[J],网络与信息,201208

[8]王梓萌,借力用力 在线营销发展逆势上行[J],广告大观(综合版)2012,09

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