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新百伦中国市场品牌营销策略分析

作者: 来源: 论文栏目:经济论文     更新时间:2017-03-08   浏览

何秉轩 西安中学

摘要:自1938年美国新百伦公司为客户制造了第一双跑鞋以来,截至2011年,新百伦公司的销售额已经是全美第三,全球排名第六。尽管在美国和全球市场都取得了优异的成绩,但是新百伦公司在中国市场的营销发展却十分曲折,数次转折发展使得新百伦公司在中国市场营销策略上进行了多次调整,逐渐走上可持续发展之路。基于这一实际情况,本文以相关理论为研究基础,针对新百伦品牌在中国市场的发展历程、现状及其优劣势和现存问题进行分析,从而提出完善新百伦在中国市场上的品牌营销策略。

关键词:新百伦;品牌;营销策略

一、引言

体育已经日益成为人民群众的重要生活方式,这为体育产业发展提供了广阔空间。有“总统慢跑鞋”之称的新百伦,至今已经有上百年的历史,品牌专卖店更是遍布全球,是很多明星和潮流人士的不二之选。本文以分析新百伦的品牌营销策略为出发点展开研究,为新百伦在中国热销的原因做出合理的营销学解释,同时运用SWOT分析工具进行分析,借鉴国外成熟品牌开拓中国市场的经验,以期得出能够让新百伦品牌在中国市场更好发展的营销策略。

二、新百伦中国市场发展现状分析

(一)新百伦在中国市场发展历程

新百伦在中国市场的发展主要经历了三个阶段:第一阶段(1995-2003):新百伦公司通过授权香港扬田实业公司,通过代理的方式入驻中国市场,并且将商标名“New Balance”音译为“纽巴伦”。2001年新百伦公司和扬田实业双方因为商标授权合同问题而产生纠纷,新百伦公司暂时退出中国市场。第二阶段(2003-2007):新百伦公司授权台湾纽巴伦股份有限公司成立了世跑国际贸易有限公司,由世跑国际负责中国大陆地区产品销售。随着新百伦产品逐渐获得了市场的认可,大陆地区开始出现大量假冒的新百伦产品,新百伦公司状告国内侵权企业。此后新百伦公司将产品商标名称由“纽巴伦”改为“新百伦”。第三阶段(2007至今):2007年,新百伦公司通过全面采取强化体育市场营销、加大市场整合力度、拓展销售渠道等新型市场营销策略,使得其市场销售额实现稳步提高,此时新百伦才得以在中国市场拥有稳定的发展地位。截止到2015年,新百伦公司在中国大陆铺设专卖店近1700家,销售总额突破三位数,占到国内球鞋类市场份额的百分之八十。

(二)新百伦品牌优势分析

首先,新百伦具有良好的品牌效应。作为拥有百年历史的球鞋类品牌,新百伦在产品设计、品牌营销以及店铺形象方面拥有非常丰富的经验和发展资源;其次,新百伦制作工艺独特,品质高。新百伦在制作上以提升穿鞋感受为标准,再加上产品融合了诸多现代流行元素,从而使得新百伦成为传统与现代相结合的完美代表。与此同时,新百伦作为全球运动品牌市场的主导力量,公司在产品材质选择、外观设计等方面均以提升客户满意度、遵守市场运作秩序、展现产品创意为目标,将新百伦产品的运动潜能发挥到极致。第三,新百伦的独特优势是运动鞋可选择的尺码较多,每一位消费者都能够在新百伦找到适合自己的运动鞋,也保障了每一个鞋款的舒适度;最后,新百伦公司对于鞋类品牌市场定位准确,新百伦的主要目标群体是对鞋子舒适度有一定要求的儿童与成年人。并且新百伦公司认为市场中总有部分顾客会将其关注度从运动鞋外观向鞋的舒适度、对脚的保护转移,从而有利于提升顾客对产品的购买力与忠诚度。

三、新百伦中国市场品牌营销现存问题分析

(一)产品线存在严重的不均衡

新百伦作为运动类产品品牌,其在产品线的设计上过度重视球鞋类产品的设计、开发与销售,但是对于服装以及其他配件类产品却没有给予相应的关注。根据新百伦直营店在北京、上海地区的2015年销售统计总额显示,新百伦销售总额中,各类产品的占比分别为:鞋类产品占比为80%、服装类产品占比为15%、配件类产品占比为5%。但是与新百伦处于同一行业的运动品牌李宁公司销售总额中各类产品的占比为:鞋类产品占比为40%、服装类产品占比为50%、配件类产品占比为10%。另外,以运动时尚类产品为主的意大利品牌Kappa销售总额的三类产品的占比依次为:鞋类产品占比为25%、服装类产品占比为70%、配件类产品占比为5%。从这组数据中可以明显看出,新百伦现行的产品线中的服装类产品与配件类产品占比过低,从而使得这两类产品成为鞋类产品的陪衬,限制了这两类产品在提升店铺销售额上的作用发挥。长此以往会造成店铺会只采取开设销售鞋类的专柜或者缩减服装类陈列面积等方式来提升店铺效益的情况。但是这种做法会直接造成新百伦专柜整体面积不断缩小,服装类产品销售额的下降。而产生这类问题的主要原因就是新百伦尚未对中国市场消费者的消费习惯、消费理念进行充分研究,依然沿用美国的发展经验。美国模式中,服装类产品线始终定位在运动服,并且比较重视产品的功能,而忽略了服装类产品的款式。在这些因素的综合作用下,新百伦在服装类产品销售上远远滞后于其他同类运动品牌。

(二)店铺形象落后,道具更新换代速度慢

2007年开始,新百伦在店铺形象道具更新上共使用了三套,依次是2007年的二代道具G22008年的三代道具G32010年的PPF道具。2007年的G2道具不管是在品质上,还是在道具形象上都与新百伦自身的品牌气质非常相符,其在投向市场以后获得了良好的市场反应,但是道具的制造成本过高;而2008年推出的新道具G3,则一直被业界认为是新百伦最为失败的道具。直到2010年新百伦以其全球旗舰店为设计灵感,通过整合这类店铺的设计元素,推出了新款道具PPF,新百伦的店铺形象才逐渐恢复。并且在店铺形象恢复期间,新百伦还通过整合对经销商的支持力度来降低对经销商的店铺改装道具的资金支持,这也就直接降低了经销售更换道具的热情。所以,虽然很多经销商知道有新的道具,但是出于成本考虑,并不愿意主动更换新的道具,而是依然沿用比较失败的G3道具。但是与之形成鲜明对的是,耐克、阿迪达斯等公司则始终在为经销售在店铺装修、更换道具方面主动且慷慨地提供大力的资金支持。

(三)业务整合过于频繁,损耗大量发展资源

以北京地区的新百伦市场为例来说,2007年北京市新百伦公司以直营店的方式铺设了将近30家店铺,并且经营效益较好。于是北京市新百伦公司为了能够拓展销售业务,开始大量吸引代理,将北京市现有的优质直营店铺都逐步转让给经销商。2010年,北京市部分新百伦店铺经销商出现经营不善的问题,新百伦公司不得已只能够将店铺重新购回。2011年新百伦公司与韩国衣恋公司开展合作,又将现有的各大直营店铺直接转交给韩国衣恋公司管理经营,除了北京地区以外,上海和重庆等地区的直营店铺也是采取这种频繁的业务整合模式。新百伦如此频繁地整合店铺的业务开展模式,使得其所制定的各项终端销售制度不能够顺利长期地执行,进而扰乱了店铺的正常运营,导致店铺销售业绩的不断下降。

四、新百伦品牌营销策略

鉴于新百伦品牌在中国市场的实际情况,为摆脱新百伦品牌在营销方面遇到的瓶颈,结合4P策略,本文为新百伦公司提出了产品、价格、渠道、推广四个方面的品牌营销策略。

(一)产品策略

新百伦以跑步为主题的运动休闲鞋产品为主,主要分为女性健康、运动时尚以及儿童系列。在产品线选择上,新百伦目前在中国市场中的产品只有运动功能、运动时尚以及儿童三个系列。因此,新百伦公司在鞋类产品上的细分度还不够。新百伦公司可以通过跑步功能鞋来拓展新的跑步鞋市场,以高端进口鞋稳固其高端运动鞋的市场地位。除此之外,新百伦还可以积极与知名品牌合作,并结合同行业的耐克、阿迪的发展经验,拓展服装类、配件类产品的占比,通过加大产品线生产、设计份额,来大力拓展国内女士大码和男士小码的市场。

(二)价格策略

尽管新百伦在市场销售上始终保持高价位的高端的形象,但是其在中国市场价格定位上应当更加贴合中国消费者的年轻群体和白领群体。因此本文建议新百伦公司在鞋类定价上可以采取形象定价的策略。童鞋定价在199-399元,占产品总数的18%。处于底层的运动休闲鞋定价在400-699元,占产品总数的54%。处于中间层的跑步功能鞋定价在700-999元,占产品总数的19%。处于最高层的高端进口鞋和专业级跑鞋产品定价在1000-2499元,占产品总数的8%。在服装类产品定价上,新百伦应当更加注重物美价廉的原则,产品价格主要以符合不同受众群体为主,其中夏季服装价格在在100-299元之间,春秋装在300-899元之间,冬装棉服羽绒服产品应当在1500元以内,具体定价原则可以结合品脾自身的认可度和同行业其他品牌(耐克、阿迪达斯)同类别产品的定价策略。

(三)渠道策略

目前新百伦主要以直营以及授权经营实体店铺为主要销售渠道。具体来说,新百伦主要销售渠道为491零售店铺,它们分属于不同的经营主体,新百伦超过90%的销售额来自以上的这些经营主体。随着电商平台的迅速崛起,新百伦也可以通过与淘宝、天猫旗舰店、京东官方自营店,以及通过好乐买okbuy.com,银泰网yintai.com,卓越亚马逊amazon.cn 等各大电商网络平台采取合作销售的方式来提升线上销售份额,提高公司销售业绩。与此同时,占销售额很小比例的一些特殊渠道商品和限量商品也可以通过潮流集合店如CPUNPC等门店渠道或是这些潮流集合店的线上销售平台进行销售。

(四)推广策略

新百伦很少邀请明星为其产品代言。但是结合中国市场的实际情况和中国消费者的消费习惯,本文认为可以通过组织、冠名和赞助等方式来吸引广大体育爱好者的关注,从而强化消费者对新百伦品牌的信任度、感知度和认知度,以此提升产品的市场推广力度,达到良好的市场推广效果。另外,新百伦还可以采取分别为当季主推款的运动休闲产品,和当季主推款的运动功能产品,部分季节有第三主推的策略来巩固各个层次的消费市场。除此之外,对于北上广深等一线城市和部分二线重点城市的重点店铺,新百伦也通过购买商场橱窗档期、外墙广告画甚至地铁站墙面广告等传统广告形式直接做广告从而开展推广活动。同时,新百伦还要积极顺应时代发展潮流,运用微信、微博等新媒体来开展与消费者的互动,从而加深市场推广策略的深度,提升客户对品牌的感知度与满意度,强化市场营销策略效果。

五、结论

随着全球经济一体化的速度不断加快,一体化程度不断加深。同时,伴随着中国经济的发展,中国的人均国民可支配收入不断地提高,中国运动消费品市场的前景日益广阔。这使得许多国外知名品牌陆续进入中国市场,以期获得更多的市场份额实现更好发展。新百伦作为全球运动品牌的重要领导者之一,也应当运用其竞争优势在中国市场占据一席之地。本文结合新百伦的发展现状,以及在中国市场上面临的机会与挑战,扬长避短,提出别具一格的品牌营销策略,即新百伦应当通过实施拓展新的跑步鞋市场的产品策略、多层次的价格策略、多元化的销售渠道和推广策略才能够实现更好地发展。

参考文献

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