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浅析网红经济的运营与发展

作者: 来源: 论文栏目:管理论文     更新时间:2017-02-22   浏览

尹许可 王肖华 龚佃选 华北理工大学

基金项目:国家自然科学基金项目(No.11301120,No.11601151),河北省自然科学基金项目(A2015209189),河北省青年拔尖人才支持项目。

摘要:在这个互联网+高速发展的时代,犹如雨后春笋般的网红渐渐充斥着我们的生活。要想成为一个名人似乎并不是那么困难的事情。人我们看到网红有大量的粉丝,但不知道网红经济效益已成为一种重要的新的经济力量。本文通过对网红时代的发展介绍引出目前最火热的网红3.0时代,并对这一时期的网红经济运营模式进行分析,最后对网红经济的发展趋势做出分析与预测。

关键词:网红 网红经济 运营模式 发展趋势

一、网红的演变

网红即"网络红人”,是指那些在社交平台上坐拥一定量的社交资源或资产,并能其变现的人。其范围不仅限于通过网络走红的、擅长自我营销的美女,还有网络上以微博为主的各个社交平台上各种垂直领域的行业领导者或意见领袖,包括游戏、动漫、美食、刺激、摄影、股票、宠物等行业领域内都存在一部分很具影响力的网红。

(一)网红1.0时代

第一代网红是 "靠笔杆子指点江山的一代”。他们主要活跃在BBS论坛和文学网站上,大多依靠才情和文笔也就是网络文学作品成名,以韩寒、郭敬明、安妮宝贝等为代表。他们主要是通过出版作品的方式变现,商业模式比较简单。这一时期的网红尚未实现比较规模的经济效益模式,只能通过稿酬或者版税来获取收益,变现能力也相对较弱。自2014以来,IP热后,许多早期的网络小说IP被挖掘出来后,拍成了影视、游戏的作品,也成为了网络现金变现方式的方式之一。

(二)网红2.0时代

第二代网红是 "晒图片,搞桥段的一代”。随着互联网的优化升级,炒作手段的多样化、媒体传播力度的不断增强,一个个 "经典” 形象开始进入大众的视野。"芙蓉姐姐”"凤姐”"犀利哥”等人凭借发布博人眼球的图片,言辞犀利的言论获取关注度,利用网络传播和扩散,这也就是所谓的"注意力经济”。2.0时代网红并不能将网络人气通过线上的渠道直接变现,而是需要在线下完成,如线下业务、参加代言活动、甚至进入演艺圈等。

(三)网红3.0时代

第三代网红是"百花齐放百家争鸣的一代”。他们由静转动,采取了视觉冲击力更强的形式博取关注。自2014年以来,短视频、直播平台开始流行起来,并催生了多个视频网络,他们依托制作的特殊功能,在各大视频社交、视频、广播平台上吸引粉丝,并通过电商、广告、粉丝打赏、付费阅读乃至自己创业、进入演艺界的形式来商业化,网红的资产变现路径表现出了多元化的趋势,与此同时网红经济伴还随着"去中心化”。最典型的代表就是2016年被称为"第一网红”的Papi酱,她凭借自己创作的搞笑吐槽短视频走红,获得来自"真格基金”、"罗辑思维”、"光源资本”和"星图资本”共计1200万元融资,并拍卖了超过中央一套的价值2200万元的贴片广告费。

人们经常说: "互联网技术荡平了传统社会的成名壁垒。”一定程度上网红经济更像是一种去中心化的粉丝经济,网红将普通民众对明人的关注中分割开,塑造出多维度、多元化的新时代偶像。此外,网络的诞生使“品牌溢价”的营销实现,在同意质量和现有技术的前提下,提供更灵活的产品和品牌的商业价值,同时成功的利用了自有粉丝来解决销售渠道的问题。

二、网红经济的商业模式

网红本身是网红经济的核心产业,网红经济是基于粉丝量来进行变现。粉丝是网红的个性、品味和言论吸引者,同时网红与粉丝之间建立情感认同。

在网红3.0时代,随着网络媒体的兴起和UGC的多样化,出现网红的平台逐渐增加,垂直领域的网红也迅速增多。同时,互联网用户的年轻一代更注重品质和个性,在服装、时尚、食品、健身、化妆、游戏等领域中出现了大批的网络红人,他们在各大社交平台上输出具有明确标签的内容和产品,以此吸引大量粉丝并将其商业变现。

依据网红身处的垂直领域、输出内容的模式和变现方式的差异,大致可以将网红分为如下三类:

(一)电商

电商是网红经济最为关键的变现渠道。电商网红中的张大奕算是最成功的一个例子,她把微博和微信当做展示商品的货柜,庞大的粉丝数量是她的潜在客户群。仅在2015“双11”的那天,她的淘宝店销售额就达到了6000万元。同她一样的主要依靠网络业务推广和网上销售的网红,我们称之为“售卖”型网红。她们开设淘宝店作为"变现”的途径,主要因为通过淘宝售卖使成本降低并且是完全对外公开,再结合自媒体进行特定客户的精准营销,使得符合某类特征的用户聚集,最终成为粉丝。

与传统服装店相比,网络销售模式有很多好处,不仅可以节省实体店的租金成本;而且较难出现存货囤积的情况,通过网络平台的反馈,进行投产、销售,降低了囤积大量存货的风险。

(二)内容

近年来,随着直播、短视频的火热,许多视频博主和视频网络主播开始进入内容网红的行列中来,以自创视频博主和游戏主播为代表。随着互联网收费的日趋成熟,内容已成为一种吸引人们的注意力的法宝,进而获得流量,灵活的加入产品和服务的广告是主播将内容实现的方式。这给了内容网红一个很大的挑战。内容要新颖,要吸引眼球;内容要有价值,要能得到持续的关注;内容也要有产生共鸣,让用户积极传播。

内容网络红活动平台非常多样化,包括微博、微信、短视频平台、视频网站、直播平台等。变现也更多样化,包括广告、付费订阅、粉丝付费、平台签约、业务转型等,也有部分内容网红成立自己的公司、单独创业,并IP化发展,进一步扩大商业空间。

(三)直播

第三类是依托直播平台,凭借自身的特点来吸引粉丝的关注的网红。这种类型的网络是依赖于不断发展的网络直播这一新兴娱乐形式,除直播的时间外,他们也花费了大量的功夫来保持粉丝数量。目前来看,最为热门并且产生网红最多的领域是游戏主播,他们依靠于游戏的发展变化。大型网络游戏生命周期较长,所以网红主播的人气保持时间较长。网红以优良的游戏技术和良好的外貌获得粉丝的拥护。网络游戏主播的变现方式主要是通过吸引粉丝,获得粉丝的虚拟礼物来实现收入,礼物收到的越多,主播的人气越高,相应的收入也会较高;此外,另一种方式是网红主播和签约平台收取高额的费用,她们被称为高级网红主播,该种主播在进行直播时也可以和广告商合作。在植入广告的直播中,最受欢迎的主播之一,通常是那些专业玩家,将高超的游戏技术和自身特性来解说,平台通过签约与这些网红主播实现长期的合作。

三、网红经济发展趋势预测

网红3.0时代到来后,以网红女装店为代表的网红电商在一定程度上刺激了目前国内服装和纺织行业。当其余的垂直领域的网红也开始通过电商渠道变现的时候,会有更多品类加入网红变现的模式中来,进而与更多实体行业相结合。未来网红经济会通过多种渠道影响甚至重塑部分实体行业。

社交平台以视频为中心,火热的同时,实现了内容的多样化,催生了大量的内容网络红人。而粉丝会对网红产生审美疲劳,所以单纯网红的生命周期一般不长。内容网红需要不断地为粉丝带来新鲜感,将内容进行IP化、品牌化、并采用多元化的变现方式,才能延长生命周期。内容的创建和操作在一些泛娱乐领域的进行,或从单一内容生产者成长为内容开发的孵化平台,将有助于内容网络红继续引入新的内容,延长生命周期。

PC端直播秀和直播游戏市场已经趋于稳定和成熟,不断扩大场景和内容水平的直播平台,使网红经济变现的潜力进一步扩大。虽然在繁荣发展的直播背后不乏直播造假事件以及传播色情的违法事件发生,但是从2016121起,互联网直播将实施新规《互联网文化管理暂行规定》,规范网红主播的行为,让直播平台成为一个传播正能量的地方。

网红的数量以及种类都在不断的增长,若想在众多网红中脱颖而出并成为优质网红,这就要求她们有特点,有内容,懂得变通,并能在将资产变现的同时,弘扬社会的主流价值观。网红的增长促进了网红变现模式的多样化,使得网红经济对社会文化和经济发展产生深刻影响。但我们要意识到这股新经济力量仍处于起步阶段,若要持续稳定地发展下去,还需要进行精确的自身定位,明确未来的方向,优化产业资源,遵守相关监管行业的规定。只有这样,才能让这种新经济为我国的经济发展做出更多的贡献。

参考文献:

[1]白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸,2016,06:87-88.

[2]曹晓芳.粉丝经济下网红的商业模式发展[J].,2016,23:147.

[3]罗希.3.0时代网红经济营销渠道探索[J].,2016,20:126+125.

[4]肖赞军,康丽洁.网红经济的商业模式[J].传媒观察,2016,09:15-16.

[5]梁立明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官,2016,13:62-65.

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